News • 09.03.2022

Kundenbewertungen – Gen Z fühlt sich nicht ernst genommen

Eine aktuelle Studie aus Kundensicht gibt Einblicke in die Denkweisen von Gen Z, Gen Y und älteren Semestern

Alle reden von Customer Experience (CX). Bonsai Research hat in seiner aktuellen Studie diejenigen befragt, die das Thema wirklich betrifft: die Konsumenten. Wann werden die Menschen um ihre Bewertungen gebeten? Was halten sie von den Feedback-Möglichkeiten und was wünschen sie sich? Und glauben sie, dass die Unternehmen ihre Bewertungen ernst nehmen? 

Die Ergebnisse zeigen, welche Branchen beim Customer Experience Management (CEM) Nachholbedarf haben, und liefern wichtige Ansätze, wie Unternehmen ihre Feedback-Kultur in Zukunft verändern müssen.

Die wichtigsten Erkenntnisse auf einen Blick:

  • Die Hälfte der Gen Z ist von den vielen Bewertungsanfragen genervt: Zudem glauben nur 48 Prozent der Teenager und Twens, dass Unternehmen ihre Bewertungen ernst nehmen.
  • Insgesamt 88 Prozent der KonsumentInnen sagen ihre Meinung: 78 Prozent der Menschen bewerten „hin und wieder" Produkte und Dienstleistungen. Zehn Prozent geben sogar „immer" Feedback, wenn sie von Unternehmen gefragt werden.
  • Konsumenten wünschen sich eine schnelle Reaktion der Unternehmen: 82 Prozent der Verbraucher fänden eine direkte Reaktion auf ihr Feedback gut. Aber nur 30 Prozent haben bisher eine prompte Reaktion erhalten.
  • Konsumenten-Feedback – in vielen Branchen wenig gefragt: Nur ein Fünftel der Konsumenten wurde im letzten Jahr nach einem Kauf oder einem Service von Energieversorgern, Banken & Versicherungen, Autoherstellern und -Händlern um eine Bewertung gebeten.

Die Ergebnisse der Studie als Grafiken

88 Prozent der Kunden geben Bewertungen ab, wenn sie nach dem Kauf, dem Service oder einer Reparatur darum gebeten werden. Relativ viele Menschen erleben Anfragen von Onlineshops (71 Prozent), vom Einzelhandel (44 Prozent) und von Telekommunikationsanbietern (35 Prozent). „Gerade klassische Branchen wie Energieversorger, Banken und Versicherungen verzichten aber häufig auf Kunden-Feedback", stellt Martin Siek, Head of Customer Experience bei Bonsai, fest. „Dabei gäbe es hier genügend Anlässe, bei denen eine unmittelbare Bewertung spannend wäre." Doch jeweils nur rund Fünftel der Konsumenten gibt an, dass es im letzten Jahr nach einem Kontakt (z. B. Vertragsabschluss, Serviceanfrage oder Schadensfall) aus diesen Branchen um Feedback gebeten wurde.

Zufriedene Kunden geben noch öfter Feedback als Unzufriedene 

Das Vorurteil, dass sich vor allem verärgerte Kunden gern zu Wort melden, erweist sich als falsch: Fast drei Viertel der Konsumenten (73 Prozent) geben Bewertungen ab, wenn sie besonders zufrieden waren. Allerdings reagiert auch mehr als die Hälfte der Konsumenten (52 Prozent), wenn sie besonders unzufrieden waren. Andere Motive fallen weit weniger ins Gewicht: Knapp ein Drittel der Konsumenten bewertet Produkte oder Dienstleistungen, wenn Belohnungen wie Gutscheine winken oder das Unternehmen ihnen wichtig ist. „Nur besonders positive oder besonders negative Erlebnisse erhöhen die Feedbackbereitschaft deutlich", sagt Martin Siek. „Das müssen Unternehmen unbedingt berücksichtigen, um das Feedback der Kunden richtig zu interpretieren und entsprechend zu reagieren." Eben diese (richtige) Reaktion wird in Zukunft noch wichtiger werden, denn:

Die Gen Z will Feedback auf ihr Feedback 

89 Prozent der jungen Zielgruppe fänden es positiv oder sehr positiv, wenn Unternehmen sich nach einer Bewertung direkt bei ihnen melden würden. Erlebt haben einen solchen „closed loop" bisher aber vier von zehn der jungen Befragten. Das hat Folgen: Nur noch 48 Prozent der Gen Z sind davon überzeugt, dass Unternehmen ihre Bewertungen ernst nehmen. „Unternehmen müssen insbesondere den jungen Konsumenten aktiv zeigen, dass ihre Bewertungen etwas bewirken", betont Martin Siek.  „Sonst wird die positive Grundhaltung gegenüber Feedbackfragen kippen." Noch geben zwei Drittel der Gen Z an, gerne Feedback zu geben, wenn Unternehmen danach fragen. Doch schon jetzt ignoriert mehr als die Hälfte der jungen Kunden Bewertungsanfragen häufiger als früher. Jeder zweite junge Kunde gibt an, dass die vielen Feedbackanfragen nerven.

Bei älteren Zielgruppen fallen Verweigererquote und Nerv-Faktor noch (etwas) geringer aus. Die Millennials und Babyboomer vertrauen bisher allerdings auch noch stärker darauf, dass Unternehmen ihr Feedback ernst nehmen und für Verbesserungen nutzen. „Alles deutet darauf hin, dass die Skepsis, die wir bei der jungen Zielgruppe bereits feststellen, demnächst auch bei den Älteren zunehmen wird", mahnt Martin Siek. „Bewertungen einzuholen und intern zu nutzen wird künftig nicht mehr reichen. Unternehmen müssen ihren Kunden auch kommunizieren, dass ihr Feedback wertvoll ist und wirklich spürbar umgesetzt wird."

Quelle: Bonsai Research

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