Die deutschen Lebensmitteleinzelhändler erfüllen die Wünsche ihrer Kunden nur bedingt: Zu diesem Ergebnis gelangt eine repräsentative Studie des führenden Datenanalyse-Spezialisten dunnhumby, die auf 3.000 Einzelbefragungen basiert. Im Fokus stand dabei die Kundenorientierung der 30 führenden Einzelhändler. Lidl, Aldi und Kaufland schnitten am besten ab und sichern sich damit entscheidende Wachstumschancen.
Im Rahmen der Studie bat dunnhumby die Kunden der größten deutschen Lebensmittelhändler, ihr Einkaufserlebnis der letzten sechs Monate anhand von 60 Kriterien zu bewerten. Auf dieser Grundlage erstellten die Analysten einen Kundenzentrierungsindex („Customer Centricity Index“, kurz CCI) und vergaben einen CCI-Score von 1 bis 100 Punkten an jedes untersuchte Unternehmen. „Der CCI-Score ist ein zuverlässiger Indikator für das Umsatzwachstum“, erklärt Jurgen van Leeuwen, Director dunnhumby Germany.
„Unternehmen mit einem hohen CCI-Score weisen ein vergleichsweise hohes Umsatzwachstum auf. Ein Unternehmen mit einem Score von 80 oder mehr kann bei einem Gesamtumsatz von einer Milliarde Euro einen zusätzlichen Umsatz von bis zu 23 Millionen Euro erzielen. Zufriedene Kunden sind ein Wachstumsmotor, denn sie bleiben dem Händler treu und empfehlen ihn weiter.“
Kunden legen Wert auf emotionale Bindung
Dank des CCI können Lebensmitteleinzelhändler erstmals die positiven Auswirkungen einer stärkeren Kundenbindung konkret erfassen. Denn Unternehmen, die die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden optimal berücksichtigen, profitieren von steigenden Umsatzzahlen und größeren Marktanteilen. Ein Kernergebnis der Studie: Der Preis ist für die Verbraucher nicht immer das wichtigste Kriterium bei der Wahl ihrer Einkaufsstätte. Vielmehr achten Kunden darauf, sich verstanden zu fühlen und Vertrauen in ein Unternehmen und seine Werte aufzubauen.
„Kunden wünschen sich vor allem eine emotionale Bindung, ‚Affinität‘ zu einem Händler“, so Jurgen van Leeuwen. Die „Affinität“ bestimmt maßgeblich, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde erneut beim selben Händler einkauft und/oder den Händler Freunden und Verwandten weiterempfiehlt. Doch 83 Prozent der untersuchten Einzelhändler verfehlten beim Kriterium „Affinität“ eine optimale Punktzahl – und somit eine engere Kundenbindung. Dahinter folgt der Aspekt „Sortiment und Warenpräsentation“, also eine vielfältige und für den Kunden relevante Produktauswahl, die auf ansprechende Weise angeboten wird. Das Kriterium „Preis“ kommt an dritter Stelle.
Differenzierung wichtiger als Allroundstrategie
Die Studie von dunnhumby zeigt, dass deutsche Verbraucher hohe Ansprüche an den Einzelhandel stellen und nur diejenigen Händler belohnen, die ihre Erwartungen erfüllen oder übertreffen. Dabei liegen die Spezialisten vor den Allroundern, erklärt Jurgen van Leeuwen: „Einzelhändler mit einem hohen CCI-Score konzentrieren sich stärker auf die wichtigsten Wünsche ihrer Kunden, statt auf allen Gebieten führend zu sein. ‚Affinität‘ und ‚Sortiment und Warenpräsentation‘ sind sicherlich die wichtigsten Faktoren – aber jeder Händler hat ein für sich spezifisches Set an Kriterien und Prioritäten. Für jedes untersuchte Unternehmen liegen uns detaillierte Erkenntnisse vor, sodass wir individuelle Empfehlungen aussprechen können. Eine Verbesserung des CCI-Scores hat Einfluss auf Umsatzwachstum und Marktanteile.“
Dunnhumby hat den Customer Centricity Index bereits in den USA, Großbritannien und Frankreich eingeführt. Unternehmen in den Bereichen Lebensmitteleinzelhandel, Mode, Wohnen und Beauty nutzen ihn erfolgreich als Schlüsselindikator zur Verbesserung ihrer Leistungen. Den vollständigen Customer Centricity Index für den deutschen Lebensmitteleinzelhandel stellt dunnhumby kostenlos zum Herunterladen bereit unter www.dunnhumby.com.
