Interview • 30.04.2021

Mit dem Avatar Kleidung shoppen

H&M entwickelt digitale Umkleide für mehr Shopping Experience

Wenn aktuell neue Kleidung benötigt wird, gestaltet sich das Anprobieren etwas schwieriger. Denn viele Geschäfte müssen aufgrund der andauernden Pandemie weiterhin geschlossen bleiben. 

Um das Einkaufserlebnis zu verbessern und die Möglichkeit zum Ausprobieren zu bieten, gibt es verschiedene digitale Ansätze. Das H&Mbeyond. bietet eine digitale Umkleidung, in der mit einem Avatar die Produkte getestet werden können. Oliver Lange aus dem H&MLAB Germany erläutert die Technologie und was der Hintergrundgedanke bei der Entwicklung war.

Mann sitzt auf Stufe und guckt in die Kamera
Oliver Lange
Quelle: NeXR / H&M

Herr Lange, warum, glauben Sie, werden neue Technologien immer wichtiger für den Einzelhandel?

Oliver Lange: Neue Technologien und die Digitalisierung verändern unser aller Leben spürbar. Ein Onlineshop ist nicht mehr der einzige und wichtigste Vertriebskanal. Die heutige Realität ist viel komplexer. Kunden kaufen auf mobilen Geräten, nutzen Sprachassistenten oder shoppen direkt über Social Media und das, wann und wo sie wollen. Durch diese zunehmende Vernetzung entstehen auch immer mehr Möglichkeiten, neue und bestehende Kunden anzusprechen. Alle Touchpoints haben einen starken Einfluss auf das Kundenerlebnis. Umso entscheidender ist der nahtlose Übergang zwischen digitalen Kanälen, E-Commerce und den stationären Geschäften. Hier kann Technologie die Brücke sein. Deshalb braucht es fortlaufende Innovationen und Implementierung von sinnvoller Technologie nicht als Selbstzweck, sondern für ein verbessertes Einkaufserlebnis. 

H&Mbeyond. ist das Innovationslab von H&M: Woran wird hier gearbeitet?

Wir arbeiten an innovativen Produkten und Services für den Modehandel und setzen dabei auf Co-Kreation mit Start-ups, Kreativen und anderen Partnern. Dabei pilotieren wir frühzeitig im Markt und orientieren unsere Projektentwicklung an den veränderten Bedürfnissen der Kunden. Im Fokus steht dabei die Suche nach kreativen technologischen Lösungen, die eine noch nachhaltigere Zukunft im Handel ermöglichen.

Warum setzt H&M auf die Entwicklung einer digitalen Umkleide? 

Das Einkaufsverhalten unserer Kunden ist dynamisch, die Bedürfnisse verändern sich. Wir möchten diese Veränderungen noch besser verstehen. Es gibt bereits eine Reihe fortschrittlicher Ansätze, wie das Einkaufserlebnis im Sinne der Kunden durch die Integration von beispielsweise digitalen Avataren oder KI neugestaltet werden kann. Die Frage ist aber, was davon schafft einen wirklichen Mehrwert? Deshalb testen wir in einem sehr frühen Stadium, ob und wie unsere Kunden zukünftig über Avatare Produkte virtuell anprobieren und einkaufen möchten. 

Avatar trägt Kleidung in virtueller Umkleide
Quelle: NeXR / H&M

Welche Technologien kommen bei der digitalen Umkleide zum Einsatz und wie funktioniert die Anprobe für den Kunden? 

Wir arbeiten mit dem Berliner Start-up NEXr zusammen. Im ersten Schritt haben unsere Kunden in einigen Stores Gelegenheit, sich scannen zu lassen und einen digitalen Zwilling – ihren persönlichen Avatar –  erstellen zu lassen. Diese Avatare können sie dann dazu nutzen, um Kleidung virtuell anzuprobieren. Dazu entwickeln wir mit NEXr eine Cloud-basierte Applikation. Die Daten unserer Mode kommen digitalisiert aus der H&M-Produktion und NEXr verarbeitet diese Daten und bereitet sie so auf, dass die Produkte am Avatar anprobiert werden können. 

Wir möchten verstehen, wie und ob Kunden diese Möglichkeit nutzen, welcher Mehrwert entsteht und welchen Einfluss das auf das Kundenverhalten und die Kaufentscheidung hat. Wir wollen herausfinden, ob Avatare bei der Suche nach den richtigen Styles und Größen helfen können und ob es Spaß macht, Mode digital zu erleben und anzuprobieren. 

Welche Vorteile ergeben sich durch diese Entwicklung für Sie als Händler und den Kunden? 

Wir arbeiten mit der Hypothese, dass virtuelle Anprobieren oder virtuelles Shopping für einen Teil der Kunden orts- und zeitunabhängig eine wertvolle Adaption des Einkaufens ist. Neue Styles können jederzeit am eigenen Avatar anprobiert werden. Damit wird die ursprüngliche Produktdarstellung aus dem Shop plötzlich individualisiert und Kunden können spielerisch testen und entscheiden, ob ein Style passt und gefällt. 

Ebenso spannend wird es, wenn es um Vorbestellungen oder On-Demand geht. Wenn digitale Kleidung schon vor der Produktion den Kunden zur Nutzung am Avatar bereitgestellt wird, könnten dadurch die Relevanz des Produktes messbarer gemacht werden. 

Grundsätzlich ist es beim Einkaufen sehr wichtig, den Kunden eine bewusste Kaufentscheidung zu ermöglichen: Je überzeugter und sicherer wir uns beim Kauf eines neuen Kleidungsstücks sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir zufriedener sind und die Produkte länger nutzen. Das ist ein Einflussfaktor, der Modekonsum noch nachhaltiger machen kann. 

Welche (technologischen) Trends sehen Sie aktuell in der Branche? Wo sehen Sie Mankos? 

AR und VR sind einer der Trends, die mittlerweile eine immer größer werdende Rolle einnehmen. Dazu kommt noch der Einsatz von KI zur Prozessoptimierung und Verbesserung der User-Experience und die Blockchain-Technologie. Ein Manko, welches gleichzeitig eine Chance für die Industrie bietet, wäre die Circularity.

Interview: Katja Laska

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