Welche Art der Werbung funktioniert heute noch am POS? Diese Frage müssen Einzelhändler sich mehr denn je stellen. Denn auch wenn die Kunden weiterhin über klassische Werbeformen angesprochen werden können, steht auf einem ganz anderen Blatt, welche Werbung auch wirklich beim Kunden ankommt und den gewünschten Effekt erzielt.
Aufgrund der Dauerbeschallung mit Werbung, der der moderne Mensch heute sowohl im Bereich Print, als auch im Fernsehen und im Internet ausgesetzt ist, macht sich bei viele Kunden eine gewisse Werbemüdigkeit breit. Die Zeit ist also reif für neue Konzepte, mit denen die Kunden für Angebote und Produkte interessiert werden können.
Dabei ist „interaktiv“ das Schlüsselwort, denn moderne Werbung sollte den Kunden nicht nur ansprechen, sondern im Idealfall aktiv einbinden. Denn die schiere Menge an Ablenkungen und Reizen, mit denen sie heute konfrontiert werden, macht es schwierig, ihre Aufmerksamkeit zu erlangen und sich ihre Loyalität zu sichern.
Den Spieltrieb ansprechen – Emotionen wecken
Auch wegen der immer stärker werdenden eCommerce-Konkurrenz sollte es das Ziel stationärer Händler sein, ihr Einkaufserlebnis weiter auszubauen. Gamification – also der Einsatz einfacher Spielmechanismen im Zusammenhang mit der Produktwerbung – kann hier einen wichtigen Beitrag leisten.
Dabei ist Gamification eigentlich nur die Fortführung eines bereits bekannten Prinzips, nämlich der Emotionalisierung. Dass sie ihre Kunden auf einer emotionalen Ebene ansprechen sollten, um so jeden Einkauf zu einem Erlebnis zu machen, ist vielen Händlern bereits bewusst. Spiele bieten dabei eine ausgezeichnete Methode, um die gewünschte Emotionalisierung zu erreichen – denn im Gegensatz zur klassischen Werbung wird der Kunde hier nicht nur mit Botschaften bombardiert, sondern er macht freiwillig mit und hat Spaß dabei.
Verkaufsförderung mit Gamification
Die Versuche, spielerische Ansätze in das eigene Marketing zu integrieren, sind dabei durchaus verschieden. Die einfachste Version ist wohl das Sammeln von Bonuspunkten für den Einkauf – entweder klassisch als Aufkleber oder in einer App auf dem Smartphone. Einen Schritt weiter geht zum Beispiel die App Shopkick, mit der die Nutzer bereits für den Besuch einer Filiale mit Bonuspunkten belohnt werden. Das Bonussystem ist in Deutschland bereits an über 1.400 Standorten der Partner Douglas, Media Markt, Saturn, OBI und Karstadt im Einsatz.
Es geht aber durchaus ausgefallener: Bereits vor einiger Zeit wurde in Düsseldorf eine „digitale Schnitzeljagd“ veranstaltet, bei der Kunden in den teilnehmenden Geschäften Aufgaben erfüllen mussten und so bis zu 1.000 Euro gewinnen konnten. Ein anderes Beispiel für die Verbindung von Location Based Services mit spielerischen Elementen wurde bereits 2012 in Cannes mit einem Werbepreis ausgezeichnet. Ein Mode-Store bot seinen Kunden, die sich gerade in der Nähe aufhielten, einen Rabatt von 99 Prozent an. Das Spielerische dabei: Je mehr Zeit nach dem Eingang der Nachricht verging, desto geringer wurde der Rabatt – die Kunden mussten sich also beeilen, um möglichst schnell in den Laden zu kommen.
Spielen auf dem Schaufenster und am Regal
Eine weitere Möglichkeit der spielerischen Kundenansprache hat zum Beispiel das Unternehmen ameria bereits im letzten Jahr auf der EuroCIS in Düsseldorf präsentiert. Mit dem interaktiven „Virtual Promoter“ lassen sich Kunden bereits am Schaufenster ansprechen und zur Interaktion animieren. Der Virtual Promoter nutzt Microsofts Kinect-Technologie zur Erkennung von vorbeigehenden Passanten, die durch einen auf die Schaufensterscheibe projizierten, lebensgroßen Avatar mit Bild und Ton angesprochen werden. Durch Kinect werden die Bewegungen der Kunden als Befehle für Aktionen erkannt, zum Beispiel bei interaktiven Spielen, oder zur Navigation durch Produktpräsentationen.
Dem Videospiel am nächsten sind jedoch Lösungen wie die des britischen Unternehmens Ksubaka. Die Londoner entwickeln markenbasierte Spiele, die auf Tablets direkt am Regal gespielt werden und den Spieler sofort belohnen. So hat Ksubaka zum Beispiel für Coca-Cola das Kampagnenthema „Open Happiness“ in einem Spiel umgesetzt, bei dem der Spieler auf dem Tablet fünf Eiswürfel in ein Cola-Glas werfen muss. Schafft er dies, erhält er direkt im Laden eine Cola und wird per SMS dazu eingeladen, sich auf der „Open Hapiness“-Website zu registrieren. Nach Angaben des Unternehmens klickten bei dieser Aktion über 20 Prozent der Nutzer auf den Link und besuchten die Website – weitaus mehr, als es wohl bei einer reinen Plakat- oder Digital Signage-Promotion gewesen wäre. Für L‘Oréal wurde dagegen ein Spiel entwickelt, bei dem die Teilnehmer auf den Bildschirm tippen mussten, um bei einem Autorennen im richtigen Moment hoch zu schalten. Für die Produktreihe L’Oréal Men Expert konnte so eine Umsatzsteigerung von 8 Prozent in der Zielgruppe „Männer zwischen 18 und 25 Jahren“ erreicht werden.
Spiele hauchen der Werbung wieder Leben ein
Besonders im stationären Handel lassen sich durch Gamification wieder mehr Kunden gewinnen und binden – dabei ist es prinzipiell egal, ob die Spiele auf dem Smartphone oder auf Touch-Displays gespielt werden. Neue mobile Lösungen wie Location Based Services unterstützen die Umsetzung von Gamification-Ansätzen weiter, da der Kunde direkt auf seinem Smartphone erreicht wird. Auf Kundenseite ist längst klar: Gamification macht Spaß! Denn wer wird nicht gerne aktiv eingebunden, anstatt sich nur passiv von Werbung berieseln zu lassen? Gamification ist ein wichtiges neues Tool für den Handel, denn es unterstützt die Emotionalisierung, schafft Einkaufserlebnisse und steigert so die Kundenbindung.
