Firmennachricht • 01.03.2013

Boomendes Online-Geschäft mit der Schönheit

A.T. Kearney veröffentlicht Studie zum Online-Handel mit Pflege- und Schönheitsprodukten

Beinahe jeder zweite Online-Shopper in Deutschland (46 Prozent) erwirbt Pflege- und Schönheitsprodukte im Internet. Dabei wächst der etwa 372 Millionen Euro große Online-Markt sechsmal schneller als der Gesamtmarkt für diese Produkte.

Das Wachstumspotenzial ist enorm: Erst zwei Prozent der Umsätze mit Pflege- und Schönheitsprodukten werden derzeit online erzielt. Als Beweggründe für den Online-Kauf nannten die Befragten vor allem den größeren Komfort (33 Prozent) sowie die besseren Preise (25 Prozent).

Das geht aus einer Studie hervor, in der die Unternehmensberatung A.T. Kearney das Online-Einkaufsverhalten von Verbrauchern im Bereich Pflege- und Schönheitsprodukte untersucht hat. Im Rahmen der europäischen Studie wurden in Deutschland rund 1.000 Verbraucher zu ihren Einkaufsgewohnheiten befragt. Um die Potenziale dieses Trends für sich zu nutzen, geht es für Hersteller unter anderem darum, Online-Strategien zu entwickeln und über alle Vertriebskanäle hinweg einen einheitlichen Markenauftritt sicherzustellen. Für Händler wiederum kommt es etwa darauf an, Multi-Channel-Strategien zu entwickeln und sich mit dem Marktführer Amazon auseinanderzusetzen.

„Viele Händler und Hersteller von Pflege- und Schönheitsprodukten haben den Online-Handel lange Zeit gemieden. Diese Taktik wird in Zukunft allerdings nicht mehr funktionieren, denn der Online-Handel entwickelt sich rasant und damit steht für die Marktteilnehmer viel auf dem Spiel“, sagt Dr. Peter Pfeiffer, Partner im Beratungsbereich Konsumgüterindustrie und Handel bei A.T. Kearney und Leiter der Studie.

In einer aktuellen Studie hat A.T. Kearney den Online-Handel mit Pflege- und Schönheitsprodukten inklusive des Einkaufsverhaltens von Verbrauchern untersucht. Im Rahmen der Studie wurden diese dazu befragt, welche Produkte – inklusive Pflege- und Schönheitsprodukte – sie online kaufen, wie viel Geld sie dafür ausgeben, welche Online-Shops sie bevorzugen und warum sie im Internet einkaufen. Im Rahmen der Befragung wurden im Zeitraum Oktober bis Dezember 2012 insgesamt 4.000 Verbraucher befragt, davon 1.000 in Deutschland, 1.300 in Frankreich und 1.700 in Großbritannien.

Fast jeder Zweite kauft Kosmetika online

Mindestens 40 Prozent der aktiven Online-Shopper in Deutschland, Frankreich und Großbritannien kauften in den vergangenen zwölf Monaten Pflege- und Schönheitsprodukte im Internet. Mit 46 Prozent ist der Anteil in Deutschland besonders hoch.

Der deutsche Online-Markt für Pflege- und Schönheitsprodukte hat ein Volumen von etwa 372 Millionen Euro und wächst sechsmal schneller als der gesamte Einzelhandelsmarkt für diese Produkte. Dabei besteht noch viel Raum für weiteres Wachstum, denn aktuell werden erst zwei Prozent der Umsätze mit Pflege- und Schönheitsprodukten online getätigt. Im Vergleich dazu werden in Frankreich sechs Prozent und in Großbritannien fünf Prozent der Umsätze über den Online-Handel erzielt.

Deutsche schätzen Komfort und Preis

Als Beweggründe für den Online-Kauf nannten die deutschen Verbraucher vor allem den größeren Komfort (33 Prozent) sowie die besseren Preise (25 Prozent). An dritter Stelle rangiert die Möglichkeit, sich im Internet kundig zu machen (21 Prozent). Pfeiffer erklärt: „Angesichts dessen, dass der Preis für viele Verbraucher eine sehr wichtige Rolle spielt, überrascht es kaum, dass es vor allem Parfüms und Hautpflegeprodukte sind, die online gekauft werden. Denn diese sind in der Regel teurer als Körper- und Haarpflege- oder Make-up-Produkte.“

Die Befragten, die nicht online einkaufen, begründeten dies vor allem damit, dass ihnen der Online-Kauf keine Möglichkeit gibt, ein Produkt im Vorfeld anzufassen. Außerdem schreckten sie die Lieferkosten bei Online-Bestellungen ab. Dieses zweite Gegenargument wird in Zukunft aber abnehmen.

Sicherheit ist wichtigstes Auswahlkriterium für Website

Bei der Wahl der Internetseite für einen Online-Kauf achten deutsche Verbraucher vor allem auf die Sicherheit der Seite. Diese wird von 54 Prozent der Befragten als ‚sehr wichtig‘ erachtet. Als ‚sehr wichtig‘ betrachten weitere 53 Prozent den Preis und weitere 52 Prozent die Verfügbarkeit der gesuchten Produkte. Diese drei Eigenschaften führen auch in Frankreich und Großbritannien die Prioritätenliste an, allerdings in anderer Reihenfolge: Dort rangiert die Sicherheit jeweils an dritter Stelle.

Pfeiffer erklärt: „Wir haben beobachtet, dass die Verbraucher derzeit vor allem auf die funktionalen Eigenschaften einer Website und die Grundmerkmale der Produkte Wert legen. Weniger wichtig sind ihnen erfahrungsorientierte Eigenschaften, wie etwa Produkt-Tipps oder Bewertungen anderer Nutzer. In weiter entwickelten Online-Märkten wie Großbritannien oder den USA sehen wir jedoch, dass diese funktionalen Eigenschaften immer mehr zu Standards werden und sich daher nicht mehr zur Differenzierung eignen“.

Multi-Channel-Shopping immer wichtiger

Die aktivsten Online-Käufer geben für Pflege- und Schönheitsprodukte schon heute etwa gleich viel im Internet wie im Geschäft aus. Pfeiffer erklärt: „Multi-Channel-Shopping wird immer wichtiger. Für Hersteller und Händler heißt das: Sie müssen dort sein, wo der Kunde anzutreffen ist, ganz gleich ob im Online-Shop oder im stationären Geschäft.“

In Deutschland und Großbritannien steht Amazon an der Spitze der Online-Händler für Pflege- und Schönheitsprodukte, in Frankreich belegt das Unternehmen Platz Fünf. Während die deutschen und britischen Online-Shopper dazu neigen, ihre unterschiedlichen Einkäufe vom Buch bis zur Gesichtscreme in nur einem Online-Shop zu tätigen, kaufen die französischen Online-Kunden ihre Pflege- und Schönheitsprodukte eher bei spezialisierten Anbietern, wie beispielsweise Sephora oder Yves Rocher. So erklärt sich, dass in Frankreich die vier führenden Online-Händler für Pflege- und Schönheitsprodukte spezialisierte Online-Shops sind.

Wie Händler und Hersteller profitieren können

Die Studie enthält vier zentrale Handlungsempfehlungen, wie Hersteller und Händler vom wachsenden Online-Handel mit Pflege- und Schönheitsprodukten profitieren können.

1. Online-Strategie und -Profil schärfen

Angesichts des rasant wachsenden Online-Handels sind Hersteller aufgefordert, spezielle Online-Strategien zu entwickeln, wollen sie am Wachstum teilhaben. Auch Händler sollten sich schnellstmöglich mit den Möglichkeiten des Multi-Channel auseinanderzusetzen, um sich nicht plötzlich in einem stagnierenden oder gar schrumpfenden Markt wiederzufinden.

2. Das Erlebnis verbessern

Der Online-Kauf von Pflege- und Schönheitsprodukten besitzt derzeit nur wenig Erlebnischarakter, die Verbraucher legen daher vor allem Wert auf eine einfache Webseite und eine attraktive Preisgestaltung. Andere Aspekte wiederum, die Produkte voneinander abheben und es den Herstellern und Händlern ermöglichen würden, ein höheres Preissegment anzusetzen, sind für Online-Kunden in diesem Bereich derzeit weniger relevant. Joshua Hubbert, Principal im Beratungsbereich Konsumgüterindustrie und Handel bei A.T. Kearney und Co-Autor der Studie sagt: „Für Hersteller bieten sich wichtige Chancen, das Online-Einkaufserlebnis ihrer Kunden zu verbessern. Dies ist umso wichtiger, als sich viele Anbieter im Internet die Freiheit nehmen, Produkte ganz nach ihrem eigenen Interesse zu präsentieren und zu bepreisen, ohne Rücksicht auf Markenpositionierung und Markenwerte zu nehmen.“ Für Händler gilt es, ihren Internetauftritt zu verbessern, wenn sie sich nicht nur über den Preis mit dem Wettbewerb messen wollen.

3. Multi-Channel beherrschen

Kunden wählen zunehmend den Weg des Multi-Channel-Shoppings. Das bedeutet, sie stöbern im Internet und kaufen im Geschäft, stöbern im Geschäft und kaufen im Internet oder teilen ihre Einkäufe zwischen Online- und Offline-Händlern auf. Hubbert erklärt „Es deutet alles darauf hin, dass es zukünftig keine reinen Online- oder Offline-Shopper mehr geben wird. Daher ist es besonders wichtig, dass Hersteller über alle Kanäle hinweg eine einheitliche Markenqualität gewährleisten. Das Gleiche gilt für Händler, die neben ihrem Online-Shop auch ein stationäres Geschäft betreiben. Letzteres werden sie angesichts des wachsenden Online-Handels auf den Prüfstand stellen und auch ihre bestehende Lieferkette sowie ihre technologische Infrastruktur überdenken müssen.“

4. Eine differenzierte Position beziehen

Mit zunehmenden Online-Umsätzen wird auch die Vorherrschaft von Amazon im Online-Handel immense Auswirkungen auf den Markt mit Pflege- und Schönheitsprodukten haben. Hersteller müssen sich in ihrer Key Account- und Online-Strategie mit Amazon auseinandersetzen. Händler müssen Strategien entwickeln, die ihre Online-Auftritte von dem Amazons unterscheidet, wenn sie in der Online-Welt konkurrenzfähig bleiben wollen.

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