Bericht • 26.11.2015
Optimierung der Webanalyse
Mehr Umsatz und zufriedenere Kunden durch eine bessere Customer Experience
Es genügen zwei, drei Sekunden, die der Kunde auf einer Webseite zu lange warten muss oder in denen er nicht das bekommt, was er erwartet hat und schon wendet er sich der Konkurrenz zu.
Im Rahmen des Customer Experience Managements setzen viele Unternehmen deshalb auf Webanalysen. Egal für welchen Anbieter man sich hierbei entscheidet, sie haben alle eines gemeinsam: Sie liefern zwar jede Menge Daten, doch die müssen noch interpretiert werden. Wer seine Analyse-Tools optimieren will, setzt auf die Webanalyse der nächsten Generation.
Die Zahlen sind für den E-Commerce ernüchternd: Fast neun von zehn Warenkörben (88 Prozent) werden abgebrochen. Knapp zwei Drittel der Kunden (63 Prozent) kehren nach einer schlechten Erfahrung mit einem Online-Shop nicht mehr zu diesem zurück und 41 Prozent geben ihre negativen Erfahrungen im Freundes- und Bekanntenkreis weiter. Der Autor Dave Gray hat bereits 2012 in seinem Buch "The Connected Company" festgestellt, dass ein Kritiker 13 Prozent des Umsatzes kostet, während ein Promoter 22 Prozent mehr Umsatz einbringt.
Natürlich wissen E-Commerce-Unternehmen, wie viele Besucher im Online-Shop den Kaufvorgang abbrechen. Sie wissen auch, an welcher Stelle der Abbruch erfolgt. Doch anstatt die Customer Experience zu optimieren, investieren Unternehmen immer noch überwiegend in die Traffic-Generierung. Das Beratungsunternehmen eConsultancy untersuchte im "Conversion Rate Optimization Report" die Investitionen von E-Commerce-Unternehmen und fand heraus, dass einem Euro in der Optimierung 92 Euro in der Traffic-Generierung gegenüberstehen.
Unternehmen setzen auf Masse statt Klasse
Es wird also auf Masse anstatt auf Klasse gesetzt. Von dieser Masse wechseln jedoch drei Viertel der Webseitenbesucher nach einer schlechten Erfahrung auf eine andere Seite. Um dem entgegenzuwirken, hilft es wenig, noch mehr Besucher auf die eigenen Webseiten zu führen. Unternehmen müssen stattdessen die Customer Experience optimieren. Eine Erhebung von Watermark Consulting belegt, dass sogenannte Customer Experience Leaders im 6-Jahresvergleich zum S&P 500 Index und CE-Nachzüglern deutlich bessere Geschäftsergebnisse erzielen.
Nicht mehr Traffic, sondern eine bessere Customer Experience bringt mehr Umsatz. Dafür müssen Unternehmen die Erwartungen erfüllen, die Kunden heute an eine Webseite stellen: reibungslos funktionierende Transaktionen und ein Kundenservice, der sie jederzeit wirkungsvoll unterstützt - auch über den Webseitenbesuch hinaus, sprich: bei sämtlichen Touchpoints über die gesamte Customer Journey hinweg. Hinzu kommt, dass Kunden heutzutage gut informiert sind, speziell was den Preis anbelangt. 71 Prozent der Smartphone-Nutzer vergleichen Preise, bevor sie sich für ein Angebot entscheiden.
Um den Erwartungen gerecht zu werden, bedarf es eines umfangreichen Customer Experience Managements, das Antworten auf folgende Fragen gibt:
- Warum nutzen Kunden das Online-Angebot nicht breiter und tiefer?
- Warum läuft eine Online-Kampagne weniger erfolgreich?
- Warum kann die IT übermittelte Fehler nicht nachvollziehen?
- Warum nutzen Kunden nicht die meistens kostengünstigere Online-Hilfe?
- Warum wird der Web oder Mobile Channel schlecht bewertet?
- Warum brechen Kunden eine Bestellung ab?
Aber: Typische Webanalyse-Tools können die Antworten auf diese Fragen nicht geben. Sie liefern lediglich quantitative Größen wie zum Beispiel Zugriffszahlen, die Conversion oder die Bounce Rate. Das ist jedoch nur der erste Schritt, denn die Gründe für die Entwicklung von Zugriffszahlen oder der Conversion Rate bleiben bei herkömmlichen Analyse-Tools im Verborgenen. Wie können Unternehmen neben dem "Was" auch das "Warum" für eine bessere Customer Experience nutzen?
Kundenerlebnisse besser verstehen - aus Sicht des Kunden
Hierfür ist es zunächst notwendig, das eigene E-Commerce-Angebot aus dem Blickwinkel des Kunden zu betrachten. Das setzt wiederum voraus, dass Unternehmen jede Aktion auf ihren Webseiten unter Berücksichtigung des Datenschutzes analysieren können, quasi so, als würden sie dem Kunden über die Schulter schauen und seine Aktionen mit einer Kamera aufzeichnen.
So lässt sich der gesamte Webseitenbesuch des Kunden nachvollziehen, ganz gleich, ob er über ein Tablet, Smartphone, Notebook oder den PC auf eine Webseite gelangt. Mit Hilfe dieser Daten kann für jede Webseite eine Heat Map erstellt werden, die verdeutlicht, welche Links die Besucher wie häufig anklicken. Die Bounce Rate geht immer dann in die Höhe, wenn Kunden beispielsweise das Ausfüllen von Formularen zu lange dauert. Daher ist es sinnvoll, auch diese Zeiten zu analysieren. Wo geht das Ausfüllen schnell vonstatten, wo benötigt der Kunden überdurchschnittlich viel Zeit? Eine Analyse aus Sicht des Kunden offenbart die Stellen im Klickpfad, an denen Transaktionen scheitern.
Informationen über Aktion und Reaktion
Den Ansatz des Kundenblickwinkels verfolgt die BLUETRADE GmbH aus Köln mit der IBM-Lösung: Tealeaf. Tealeaf optimiert die herkömmliche Webanalyse durch umfangreiche KPI- und Report-Funktionen. Dabei spielt es keine Rolle, welches Tool im Einsatz ist. Klickt ein Nutzer auf einer Webseite zum Beispiel einen Link an, führt das zu einer Interaktion mit dem angeschlossenen Webserver. Tealeaf analysiert hierbei nicht nur die auf den Server eingehenden Informationen wie HTTP- oder Metadaten, sondern auch dessen Antwort, also den HTML-Code, den der Nutzer als Antwort auf sein Klicken in Form einer neuen Webseite sieht. So erhalten Unternehmen nicht nur Informationen darüber, welche Aktionen ein Nutzer auf der Webseite ausübt, sondern auch, welche Reaktionen er damit auslöst. Anstatt also den einfachen Klickpfad zu präsentieren, stellt Tealeaf den gesamten Webseitenbesuch in Form eines Videos dar.
Ein Beispiel: Ein Kunde möchte einen Flug auf einer Webseite buchen. Er gibt Start, Ziel und Datum ein. Die Webseite liefert ihm eine Reihe von Flügen, aus denen er einen auswählt. Anschließend erhält er jedoch die Nachricht, dass der angegebene Preis nicht mehr erhältlich ist und er den Webseitenbetreiber anrufen möge. Unter Zuhilfenahme der verwendeten KPIs kann der Tealeaf-Anwender nun identifizieren, warum der Kunde die besagte Nachricht erhalten hat und vermeiden, dass weitere Kunden ebenfalls einen Flug anklicken, der nicht mehr angeboten wird.
Die erhobenen Daten stehen in Echtzeit zur Verfügung, so dass ein Unternehmen den potenziellen Kunden während der gesamten Customer Journey begleiten kann. Hat der Kunde beispielsweise ein Problem mit einem Gutschein-Code, woraufhin er im Call Center anruft, kann der Mitarbeiter dort, nach Zustimmung des Kunden, direkt die Session des Kunden aufrufen und sehen, worin das Problem besteht: ob sich der Kunde beispielsweise bei der Eingabe des Codes vertippt hat, der Code bereits abgelaufen ist oder ob ein Systemfehler vorliegt. Kennt der Servicemitarbeiter den Grund, kann er das Problem sofort beseitigen oder an die IT weitergeben - zur Zufriedenheit des Kunden.
Bessere Customer Experience führt zu höheren Umsätzen
Tealeaf stellt die Interaktionen des Kunden visuell dar und bewertet sie monetär - sowohl auf stationären als auch auf mobilen Webseiten. So erhalten Webanalysten ein besseres Verständnis über Kundenerlebnisse und können Webseiten und Online-Shops optimieren. Dadurch reduzieren Unternehmen die Kosten in Service und Support und erhöhen die Customer Experience, was letztendlich zu zufriedeneren Kunden und eine größere Kundenzahl führt. Anstatt in die Traffic-Generierung zu investieren, steigern Unternehmen durch ein effizientes Customer Experience Management ihre Umsätze im E-Commerce.
Quelle: BLUETRADE GmbH
