Interview • 09.02.2023

Viele Wege führen zum Checkout – oder eben nicht!

Die Qualität digitaler Kundenerfahrungen analysieren und optimieren

Die Online-Customer-Journey kennen, ja geradezu über die Schulter der User beobachten – ist das nicht der Traum eines jeden Online-Retailers? Und dann noch zu verstehen, warum Kund*innen konvertieren oder eben nicht, denn „es führen ja bekanntlich sehr viele Wege nach Rom – oder zum Checkout.“

Eine Person nutzt ein Tablet zum Checkout
Quelle: Poster POS / Unsplash

Wie bewegen sich die Konsument*innen durch die Webseite und den Onlineshop? Und wie optimiert man die digitale Nutzererfahrung so, dass alle beim Checkout ankommen und den Kauf abschließen? Auf diese wichtigen Fragen will FullStory Antworten liefern. Oskar Stenzel, Regional Vice President, DACH erklärte uns, wie das Unternehmen das angeht.

Mann mit schwarzem Shirt und kurzen blonden Haaren sitzt an einem Tisch...
Oskar Stenzel, Regional Vice President, DACH bei FullStory
Quelle: FullStory

Oskar, was hast du in den letzten Jahren im Handel beobachtet?

In den letzten Jahren wurden Unternehmen stark dazu gezwungen, digital zu werden. Heute interagieren wir sehr viel mit digitalen Produkten, was gut ist. Ich sehe es in meinem Ort: Der lokale Blumenhändler bietet auch nach der Hochphase der Pandemie noch den Click & Collect-Service an, sodass ich online bestellen und es im Laden abholen kann. Das heißt, Unternehmen sind durch einen Wandel gegangen, das Offline-Geschäft wurde zu großen Teilen digitalisiert. Diese Entwicklung hat aber auch sehr viele Herausforderungen mit sich gebracht.

Welche zum Beispiel?

Was zunächst einfach klingen mag – ich etabliere einen Onlineshop, da biete ich meine Produkte an, dann gibt es einen Checkout-Prozess – all das unterliegt einer Design-Struktur, und die Qualität dieser Struktur bestimmt die Qualität der Customer Experience. Aber bei neuen Webseiten, Updates oder neuen Funktionalitäten läuft nicht immer alles ganz rund, diese Prozesse bringen viele Stolpersteine mit sich.

Warum spielt die Qualität der Customer Experience so eine wichtige Rolle?

Gerade wenn Konsument*innen digital unterwegs sind, sind Anbietende leicht austauschbar. Kund*innen müssen nicht bei mir kaufen, weil durch die Transparenz des Internets kriegen sie die Produkte fast überall.

Dementsprechend überlebenswichtig ist es für Unternehmen, auf Folgendes zu achten: Mache ich es als Seitenbetreiber oder als Einzelhandelsunternehmen den Kund*innen so einfach und angenehm wie möglich? Es gibt ja ein paar sehr große Player mit viel Budget, die haben Nutzererfahrungen perfektioniert, man denke an den One-Click-Checkout.

Und da kommt FullStory ins Spiel. Was tragt ihr dazu bei?

FullStory wirkt an dem Thema „Digital Experience Intelligence“ (DXI) mit. DXI beschäftigt sich mit Customer-Experience-Analyse, um aufzuzeigen, wo Kund*innen, die auf meiner Seite unterwegs sind, Frustrationspunkte erfahren. Unsere Technologie zeigt auf, welche Nutzergruppen Frustrationssignale aufzeigen, weil etwas auf der Webseite nicht oder anders als erwartet funktioniert.

Einige Beispiele: Ein*e Nutzer*in klickt auf einen Button und es passiert nichts. Das nennen wir „Error Clicks“. Oder beim Online-Bezahlvorgang klicken User auf das Kreditkarten-Symbol, weil sie denken, sie müssten erst die Kreditkarte auswählen, bevor sie ihre Daten eingeben können. Das sind sogenannte „Dead Clicks“ auf vermeintliche Funktionen, die nicht vorgesehen sind. Ein weiteres ganz klares Frustrationssignal sind „Rage Clicks“, also mehrfaches ständiges Klicken, wenn etwas nicht oder nicht schnell genug passiert. Und genau diese Daten sammeln wir.

Wie macht ihr das?

FullStory ist das einzige Unternehmen, welches automatisiert Daten um einen User sammelt, die Daten strukturiert und dann indexiert. Das bedeutet, es wird ein Abbild der Webseite, aber auch der sogenannten „User Events“ geschaffen – dazu gehören beispielsweise Klicks, das Markieren eines Textes, das Vergrößern eines Bildes. Das passiert mithilfe eines kleinen Scripts, welches auf die Webseite gesetzt wird. Wir nennen das „Autocapture““ oder „Automatisches Erfassen“.

Wo liegt der Unterschied eurer Lösung zu der von anderen Anbietenden?

Traditionelle Analysen zeigen, was auf Webseiten passiert. Man kann sehen, wie viele User die Webseite hat, wie lange die User auf der Webseite bleiben, von welchen Marketingkampagnen sie kommen oder welche Geräte sie benutzen.

Diese quantitativen Daten können mir zeigen, dass viele User beispielsweise beginnen, das Formular für die Bestelldaten auszufüllen, die meisten von ihnen aber den Kauf nicht abschließen. Natürlich will ich als Händler*in aber wissen, woran das liegt.

Hier kommt die DXI zum Tragen: Neben diesen quantitativen Analysen, also der Makro-Perspektive, gehen wir einen Schritt weiter und untersuchen zusätzlich qualitativ die Mikro-Ebene. Dazu nutzen wir unter anderem „Session-Replays“, das ist die Wiedergabe tatsächlicher Nutzererfahrungen. Es ist, als würde ich meinen Nutzer*innen über die Schulter schauen.

Jetzt bin ich aber gespannt: Woran könnte es denn liegen, dass die Konsument*innen in deinem Beispiel nicht konvertieren?

Ich vergesse zum Beispiel jedes Mal, die AGBs zu bestätigen. Daraus könnte ein*e ux-Designer*in schließen, das Feld prominenter zu gestalten, damit ich als User nicht ständig diese negative Erfahrung durchlaufe.

Kannst du noch weitere Beispiele geben, wie eure Lösung Einzelhändler*innen helfen kann?

Gerne. Ein anderes Beispiel: Wenn die User ständig Bilder vergrößern, beispielsweise in Apps oder in Mobile-Versionen der Webseite, muss wohl die Darstellung überarbeitet werden.

Wir hatten auch einen Fall bei einem Automobilhersteller, der ein Kalendertool auf seiner Webseite anbot, um Werkstatt-Termine auszumachen. Viele Kund*innen klickten zwar in das Tool, machten aber keinen Termin und riefen stattdessen bei der Service-Hotline an. Es stellte sich heraus, dass die Kund*innen nicht mehrere Monate nach vorne klickten, wenn alle Termine für die nächsten zwei Monate ausgebucht waren. Inzwischen springt der Online-Kalender beim Öffnen direkt zum nächsten freien Termin, und die Conversion Rate ist in die Höhe geschossen.

Und noch ein letztes Beispiel: Ein Retailer führt eine Umfrage nach einem abgeschlossenen Kauf durch und fragt „Wie einfach war der Checkout-Prozess?“. Wenn nun viele Kund*innen den Checkout-Prozess mit schlechten Noten bewerten, weiß der Retailer dennoch nicht, woran es denn lag und wie er den Prozess verbessern kann. Wir können nun durch die Segmentierung der abstimmenden User genau nachschauen, wo es in der User Experience gehakt hat.

Ich könnte mir vorstellen, dass eure Lösung auch hilft, AB-Tests endlich aussagekräftiger zu machen, oder?

Unbedingt. Zum einen bietet FullStory die Möglichkeit, unterschiedliche Segmente oder Kohorten gegeneinander laufen zu lassen. Zum anderen können wir aber auch aus Dritt-Systemen Segmente übernehmen. Beispielsweise können wir Unique Identifier aus einer Customer-Data-Plattform mit Kundendaten übernehmen, um zu untersuchen, wie sich Bestandskund*innen im Unterschied zu Neukund*innen verhalten.

Interview: Katja Laska

Weitere Beiträge zum Thema:

Beliebte Beiträge:

Thumbnail-Foto: EuroShop 2023: Engere Verzahnung von Handelspraxis und Lehre...
15.12.2022   #Nachhaltigkeit #Marketing

EuroShop 2023: Engere Verzahnung von Handelspraxis und Lehre

Retail-Messe und Fachbereich International Management/ Handelsmanagement der Hochschule Worms kooperieren

Ziel ist es auf der einen Seite, den Studierenden die Möglichkeit zu geben, auf der weltweit wichtigsten Plattform des Handels die Innovationskraft der Industrie in allen acht Erlebnisdimensionen der Messe direkt miterleben zu können und ...

Thumbnail-Foto: E-Commerce: In guten, aber auch in schlechten Zeiten!...
12.12.2022   #E-Commerce #Nachhaltigkeit

E-Commerce: In guten, aber auch in schlechten Zeiten!

Wie man in aktuellen Krisenzeiten die Kundschaft optimal erreichen kann

Inflation, steigende Energiekosten, Corona – diese Krisen haben Deutschland aktuell fest in der Hand und beeinflussen damit auch nachhaltig das Konsumverhalten im Land. Durch steigende Lebenshaltungskosten halten sich die deutschen ...

Thumbnail-Foto: Payback Punkte jetzt auch auf Amazon
25.11.2022   #Online-Handel #E-Commerce

Payback Punkte jetzt auch auf Amazon

Neue Zusammenarbeit inklusive monatlich neuer Coupons mit Extra-Punkten für wechselnde Amazon-Kategorien

Ab sofort können sich die mehr als 31 Millionen Payback Kund*innen in Deutschland für Einkäufe bei Amazon mit Punkten belohnen. ...

Thumbnail-Foto: Beschäftigte setzen ersten Digitalisierungstarifvertrag im Handel durch...
18.10.2022   #Beratung #Digitalisierung

Beschäftigte setzen ersten Digitalisierungstarifvertrag im Handel durch

Einigung zwischen ver.di und H&M nach 14 Verhandlungsrunden

Nach sechs Monaten und 14 Verhandlungsrunden haben die Vereinte Dienstleistungsgewerkschaft (ver.di) und die Modekette Hennes & Mauritz (H&M) einen Digitalisierungstarifvertrag für die bundesweit 14.300 Beschäftigten vereinbart. ...

Thumbnail-Foto: Abo-Modelle der neuen Generation: der Trend für 2023?...
02.01.2023   #Online-Handel #Kundenzufriedenheit

Abo-Modelle der neuen Generation: der Trend für 2023?

Streamingdienste, Lebensmittelboxen, Onlineplattformen – das neue Jahr bringt hohe Erwartungen an den Abo-Commerce und das Subscription-Management

Neue Kund*innen gewinnen, Kund*innen binden oder langfristig halten – das sind die Erwartungen an das Geschäftsmodell Abo-Commerce. Capterra, die Such- und Vergleichsplattform für Unternehmenssoftware, hat eine Umfrage mit über ...

Thumbnail-Foto: CAP3000 zum besten Einkaufszentrum der Welt 2022 gekürt...
09.11.2022   #stationärer Einzelhandel #Handel

CAP3000 zum besten Einkaufszentrum der Welt 2022 gekürt

MIPIM-Jury würdigt Erweiterung des Einkaufszentrums inklusive Meerblick an der Côte d’Azur

Die Jury der diesjährigen MIPIM Awards hat das CAP3000 von Altarea Commerce als „Bestes Einkaufszentrum" der Welt ausgezeichnet, dank einer Erweiterung mit Blick auf das Meer, die 2021 fertiggestellt wurde. ...

Thumbnail-Foto: Re-Commerce wird immer beliebter
21.12.2022   #Online-Handel #E-Commerce

Re-Commerce wird immer beliebter

Cross-Border Commerce Europe veröffentlicht Ergebnisse der dritten Ausgabe von „Top 100 Cross-Border Sustainable Marketplaces operating in Europe“

Re-Commerce-Marktplätze wachsen 20-mal schneller als der gesamte Einzelhandel. eBay, Spitzenreiter in der neuesten Ausgabe der „TOP 100 Cross-Border Sustainable Marketplaces operating in Europe“, ist im Hinblick auf Re-Commerce der ...

Thumbnail-Foto: Zabka präsentiert neuen Eko Smart Shop
10.10.2022   #Beleuchtungssysteme #Tech in Retail

Zabka präsentiert neuen Eko Smart Shop

Einzelhandelsunternehmen aus Polen kombiniert nachhaltige Lösungen mit neuen technologischen Entwicklungen

Während des Wirtschaftsforums in Karpacz stellte Zabka Polska eine neue Art von Geschäft vor – Eko Smart, das nachhaltige Lösungen mit neuen technologischen Entwicklungen kombiniert. Das erste Geschäft dieser Art wird in ...

Thumbnail-Foto: Innovative Sonderflächen auf der EuroShop 2023...
20.01.2023   #stationärer Einzelhandel #Handel

Innovative Sonderflächen auf der EuroShop 2023

Interaktive Flächen für Ideen und Visionen im Retail rund um Ansätze für die Zukunft der Innenstädte und des Einzelhandels sowie multisensorische Räume

Die Sonderflächen der EuroShop, the World’s No. 1 Retail Trade Fair, geben auch in diesem Jahr wieder spannende Impulse zur Zukunft des Handels. Vom 26. Februar bis 2. März 2023 laden die insgesamt acht Flächen zum Mitmachen, ...

Thumbnail-Foto: E-Commerce Berlin Expo 2023
21.11.2022   #E-Commerce #Handel

E-Commerce Berlin Expo 2023

Lasst euch von E-Commerce-Trends, Use Cases, Prognosen und den Vorträgen führender Branchenexpert*innen inspirieren

Die E-Commerce Berlin Expo ist das größte E-Commerce-Event in der deutschen Hauptstadt. Jedes Jahr zieht die Konferenz über 8.000 Besucher*innen und mehr als 200 Aussteller*innen an, die es zu einem aufschlussreichen Event machen. ...

Anbieter

LODATA Micro Computer GmbH
LODATA Micro Computer GmbH
Karl-Arnold-Str. 5
47877 Willich
salsify
salsify
7 rue de Madrid
75008 Paris