Vom Shopping-Center zum Third Place

Gerade einmal acht Shopping-Center werden dieser Tage in Deutschland neu gebaut. Die Gründe sind vielfältig. Der boomende Online-Handel, aufwändige Genehmigungsverfahren und die Erschließung neuer Flächen bremsen die Entwicklung aus. Um attraktiv zu bleiben, müssen Betreiber und Investoren insbesondere Revitalisierungsmaßnahmen vorantreiben und neue erlebnisorientierte Konzepte erproben.

Nach Jahren des Wachstums bricht nun eine Phase der Revitalisierung und Optimierung für deutsche Shopping-Center an, denn aktuell sind vermutlich die Hälfte der 476 Center veraltet und renovierungsbedürftig. Ein weitaus größeres Problem stellt aber der wachsende Online-Handel dar: „Schreitet die Entwicklung des E-Commerce weiterhin so schnell voran, müssen wir bald mit massiven Leerständen in den Innenstädten und hohen Leerstandsquoten in Shopping-Centern rechnen“, prognostizierte Alwin Lindemann, Geschäftsführender Gesellschafter der hib GmbH, im Rahmen des Kongresses „Bau und Betrieb von Shopping-Centern. Die Aufgabe sei es, auf diese Entwicklung zu reagieren. Daher werde in den kommenden Jahren der Schwerpunkt auf der Neupositionierung von Shopping-Centern mit Erlebnisfaktor liegen.

Revitalisierung: Das Einkaufszentrum wird zum Lifestyle Hub

Lebensqualität ist gerade für Innenstädte ein wichtiger Faktor. Neben attraktiven Quartieren und Arbeitsbedingungen braucht es umfangreiche Freizeit-, Erholungs- und Bildungsangebote. Hierfür sind auch all jene Orte attraktiv, die wir nicht zu unserem privaten Wohnraum zählen.

Die Teilnehmer des Kongresses waren sich in einer Hinsicht einig: Shopping-Center haben das Potenzial zum „Third Place“. Also jenem sozialen Raum neben dem eigenen zu Hause und dem Arbeitsplatz, in dem wir gerne unsere Freizeit verbringen. Hybride Konzepte, die auf eine Mischnutzung setzen, sollen Einkaufszentren in Lifestyle Hubs verwandeln und die Integration dieser Orte in den Alltag der Konsumenten ermöglichen. Insbesondere der Ausbau der Bereiche Gastronomie und Freizeit ist derzeit sehr gefragt. Aber auch die Einbindung von Gesundheitsdienstleistungen und Bildungsangeboten sind hier relevant. So werden, laut des Reports “European Shopping Centres: The Development Story” des US-amerikanischen Beratungsunternehmens Cushman & Wakefield derzeit in der Schweiz mehr und mehr medizinische Zentren in regionalen Shopping-Centern verortet. In Russland etablierten sich hingegen soziale und bildende Institutionen, um Freizeitmöglichkeiten oder Diskussionsforen zu fördern.

Auch flexible Event- und Verkaufskonzepte werden immer gefragter, um die Kommunikation zwischen den Mietern untereinander und den Kunden zu fördern. Die Köln Arcaden setzten daher beispielsweise in der unteren Etage auf einen „Open Space“, der wie ein Marktplatz konzipiert war. Statt der üblichen verglasten Schaufenster waren die Fassaden offengehalten. So wurde die Trennung zwischen Shop und Mall aufgehoben. Einheitlich gestaltetes Mobiliar in den Shopflächen betonte die Marktplatzatmosphäre und verband die einzelnen Konzepte miteinander. Mittig zwischen den Shops befand sich eine Gastro-Insel, die als Kommunikationsraum fungierte. Eine Aktionsfläche bot außerdem flexible Nutzungsmöglichkeiten für Workshops, Events und verschiedene Verkaufsaktionen.

Neben einer Mischnutzung ist vor allem der Entertainment-Sektor derjenige, der Shopping-Center in der Entwicklung zum Third Place vorantreibt. „Kunden werden ihren Shopping-Kanal zukünftig verstärkt nach Unterhaltungskriterien auswählen“, so Dirk Hünerbein, Head of Retail bei Drees & Sommer, während des Kongresses. Zusammen mit den Einzelhändlern müssten Shopping-Center daher nachhaltige Einkaufserlebnisse schaffen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Nachbau der Santa Maria von Columbus in der West Edmonton Mall in Kanada.

Quelle: Dylan Kereluk/White Rock, Canada

Shoppingtainment: Wenn Shopping-Center zu Shopping Resorts werden

Mehr ein Freizeit-Resort denn Shopping-Center ist die West Edmonton Mall in Kanada. Mit über 800 Stores und einer Fläche von knapp 500.000 Quadratmetern zählt sie zu den größten Malls weltweit, verfügt aber gleichzeitig über eine der größten Freizeitanlagen der Region. Neben dem weltweit größten Indoor-Freizeitpark Galaxyland verteilen sich in den verschiedenen Ebenen ein Erlebnisbad, ein Sea Life Aquarium sowie ein Eishockeyfeld.

Laut Cushman & Wakefield sei der Trend zu themenorientierten Shopping-Centern insbesondere in Spanien und Portugal stark ausgeprägt. Das 122.000 Quadratmeter große Dolce Vita Tejo in Portugal investiere aktuell intensiv in den Ausbau zum Shopping-Resort, um das Einkaufserlebnis und den Wohlfühlfaktor zu steigern.

Explizit als Shopping Resort bezeichnet sich bereits das G3 in Wien. Der Anspruch des Betreibers ECE Projektmanagement Austria GmbH: Das G3 Shopping Resort Gerasdorf vereint Einkaufserlebnis mit Wohlfühlfaktor, außergewöhnlicher Architektur und Verantwortung gegenüber Region und Umwelt.

Gastronomie: trendige Konzepte ins Haus holen

Neben dem Erlebnisfaktor gewinnen auch Gastronomie-Angebote in Shopping-Centern immer mehr an Bedeutung. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „The Successful Integration of Food & Beverage within Retail Real Estate“, die der Immobilien-Spezialist Jones Lang Lasalle (JLL) im Auftrag des International Council of Shopping Centers (ICSC) erstellt hat. Demnach werde der Anteil gastronomischer Angebote in Shopping-Centern bis 2025 auf mehr als 20 Prozent der Bruttogesamtmietfläche steigen. Die wachsende Bedeutung der Gastronomie biete den Betreibern von Shopping-Centern neue Chancen, um die Verweildauer im Center zu erhöhen. Konzepte müssen neu gedacht werden: Dezentrale Platzierungen seien daher nicht ungewöhnlich. Allerdings dürfe das Center-Management nicht allein auf die Namen großer Ketten setzen, da neue Food-Trends oft von kleineren Anbietern oder Start-ups angestoßen würden. Hier macht es die Mischung.

Unibail Rodamco und kplus konzept entwickelten gemeinsam im Rahmen der Neugestaltung des Minto in Mönchengladbach das Design eines solchen dezentralen Konzeptes. Den Rahmen bildete das Leitmotiv der Shopping Mall: „Sich zu Hause fühlen“. Einzelne, individuell gestaltete „Zimmer“ werden zu Gemeinschaftsessplätzen. Der Kunde kann sich entscheiden, ob er lieber im Wohnzimmer, der Bibliothek oder im Wintergarten speisen möchte.

Konzepte auf den Standort anpassen

Allerdings nützen die schönsten Erlebniskonzepte nichts, wenn ihr Potenzial nicht ausgereizt wird. Ein gutes Beispiel: die etagenübergreifenden „Highlight-Fassaden“ des Minto. Fünf Fassaden sollten den Besucher im Innenbereich des Centers ursprünglich durch eine Kombination von Materialien, Sound- und Duftdesign in Kauflaune versetzen und die Verweildauer erhöhen. Davon geblieben sind punktuelle Komponenten, die nicht mehr zusammenspielen. Das Duftkonzept wurde beispielsweise komplett eingestellt.

Um nachhaltige Erlebnisse zu schaffen, müssen die Konzepte neben einer intensiven Planung auch in der Umsetzung langfristig gesteuert und evaluiert werden. Denn nicht jedes Konzept ist auch für den jeweiligen Standort geeignet. So weist auch Dirk Hünerbein darauf hin, dass sich gerade Shoppingtainment-Konzepte vor allem für Standorte eignen, die außerhalb der Stadt liegen und über eine gute Autobahnanbindung verfügen. Center in Innenstädten dienten weiterhin der Grundversorgung und seien daher eher für Mischkonzepte empfänglich.    

Zukünftig wird Shopping also nur noch eine Option von vielen sein, um ein Shopping-Center zu besuchen. Die Aufenthaltsqualität von Shopping-Centern wird durch die Entwicklung von hybriden Konzepten – also einem Mix aus Retail-, Gastro-, Entertainment-, Bildungs- und Gesundheitsangeboten – verbessert werden.