Studie des ECC Handel in Zusammenarbeit mit hybris untersucht Umsatzverschiebungen und Kanalwechsel im B2B-Multi-Channel-Vertrieb. Online überwiegt die Kanaltreue – offline die Anbieterloyalität.
Multi-Channel-Verhalten ist auch in der Geschäftswelt längst Realität. Die aktuelle Studie des ECC Handel in Zusammenarbeit mit hybris zum „Informations- und Kaufverhalten von Geschäftskunden im B2B-Multi-Channel-Vertrieb“ zeigt, dass im B2B-Bereich häufig der persönliche Kontakt vor einem Kauf entscheidend ist. Das schlägt sich auch in den Umsatzzahlen nieder. Knapp 75 Prozent der Umsätze in Online-Shops werden von Kunden erzielt, die sich zuvor in einem persönlichen Gespräch informiert haben. Die Gründe für den Kanalwechsel sind dabei vielfältig. Der persönliche Kontakt kann mit der Möglichkeit punkten, Produkte zu sehen oder anzufassen, während das Internet häufig einen transparenten Preisvergleich bietet.
Online-Shop wird unverzichtbar
Bei etwa einem Drittel der Kanalwechsel ist die Nicht-Verfügbarkeit des gewünschten Produkts die Ursache. Hat ein Online-Shop einen Artikel nicht vorrätig, überwiegt in den meisten Fällen die Kanaltreue. Knapp 52 Prozent der Befragten gaben an, in solchen Fällen im Internet nach einem anderen Anbieter zu suchen und in den Online-Shop der Konkurrenz zu wechseln. Anders verhält es sich bei der Nicht-Verfügbarkeit in Print-Medien oder dem persönlichen Kontakt: Hier ist der Kunde in vielen Fällen nicht verloren, sondern kann über alternative Kanäle bedient werden. Der beliebteste Kanal hierbei ist der Online-Shop. Knapp 58 Prozent (Print-Medium) bzw. knapp 50 Prozent (Persönlicher Kontakt) der Befragten gaben an, mit hoher bzw. sehr hoher Wahrscheinlichkeit in den Online-Shop desselben Anbieters zu wechseln, wenn das gewünschte Produkt offline nicht verfügbar ist. „Es kann also vorteilhaft sein, eine Kannibalisierung des eigenen Vertriebssystems in Kauf zu nehmen, wenn dadurch weniger Kunden an die Konkurrenz verloren gehen“, erklärt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. Hinzu kommt, dass ca. 80 Prozent der Umsätze in Online-Shops gar keine Kannibalisierung, sondern Zusatzumsätze darstellen, die ohne den Kanal gar nicht generiert worden wären. Cross-Channel-Strategien, die den Kunden das Wechseln zwischen den Kanälen erleichtern und Anreize schaffen, können darüber hinaus das Abwandern von Kunden verhindern.
Kannibalisierung vor allem zwischen Distanzvertriebskanälen
Innerhalb eines Multi-Channel-Systems ist mit Kannibalisierungseffekten unterschiedlicher Art zu rechnen. Die Studie zeigt, dass etwa 41 Prozent des Umsatzes und 40 Prozent der Online-Käufe in einem persönlichen Kontakt zustande kämen, wenn eine Online-Bestellung nicht möglich wäre. Vor allem zwischen den Distanzvertriebskanälen bestehen intensive Kannibalisierungsbeziehungen. Rund 56 Prozent des Umsatzes aus Print-Medien würde online erfolgen, wenn die Produkte nicht über Kataloge oder Flyer verfügbar wären. „Unsere Studie zeigt, dass die Bedeutung eines Vertriebskanals nicht allein an den Umsatzzahlen des Kanals gemessen werden kann. Innerhalb eines Multi-Channel-Vertriebssystems bestehen vielfältige informations- und umsatzbezogene Wechselwirkungen zwischen den Kanälen, die in die Bewertung mit einfließen müssen“, so Hudetz.
„Die Studienergebnisse decken sich mit unseren langjährigen Erfahrungen im Multi-Channel-Commerce“, erklärt Mark Holenstein, Vice President Central Europe bei hybris. „So wie im B2C-Bereich machen auch zunehmend Geschäftskunden beliebig Gebrauch von den verschiedenen Vertriebskanälen. Für Anbieter bedeutet diese Entwicklung, omnipräsent zu sein und die Kanäle und die Vermarktung der Produkte kanalübergreifend abzustimmen. Nicht zuletzt sollte auch das Warenmanagement besonders in Hinblick auf das Online-Geschäft optimiert werden. Auf diese Weise wird verhindert, dass es zu Abwanderungen aufgrund von Nicht-Verfügbarkeiten von Produkten kommt.“
Informationen zur Studie
Für die Studie „Das Informations- und Kaufverhalten von Geschäftskunden im B2B-Multi-Channel-Vertrieb - Status quo und Parallelen zum B2C-Handel“ hat das ECC Handel in Kooperation mit der hybris GmbH 1.047 Entscheider aus verschiedenen Industrien und Handelsbranchen zu ihrem Multi-Channel-Informations- und Kaufverhalten bei dem zuletzt für ihr Unternehmen getätigten Kauf befragt. Dabei wurde auf ein D-A-CH-Online-Panel zurückgegriffen, das Entscheider aus den Bereichen Vertrieb, Logistik und Einkauf beinhaltet. Zu den zentralen Fragestellungen der Studie zählen inwieweit Kunden die Leistungen eines Vertriebskanals nutzen, bevor sie in einem anderen Kanal kaufen, was die Gründe für entsprechende Kanalwechsel sind und inwieweit Umsatzverlagerungen zwischen den einzelnen Vertriebskanälen stattfinden.
Weitere Informationen und Bestellmöglichkeit der Studie finden Sie unter:
http://www.ecc-handel.de/
