Interview • 18.07.2019

Krisenmanagement im Handel: Aus der Mücke wird ein Elefant – und jetzt?

Wie sich Händler auf Krisenkommunikation vorbereiten sollten

Mann in hellblauem Hemd lächelt in die Kamera
Alexander De Ruiter, CEO von OBI4wan
Quelle: OBI4wan

Eine langwierige Bestellung, eine fehlerhafte Lieferung, ein unzufriedenstellender Kundenservice – das alles ist im Internet schnell bewertet, verbreitet und kann negative Folgen für den Händler haben. 

Über die Aufgaben, die hier anfallen, warum diese im Online-Handel aufwendiger sind als in anderen Branchen und die Verbundenheit von offline und online haben wir mit Alexander De Ruiter von OBI4wan gesprochen.

Herr De Ruiter, Krisenmanagement – was genau bedeutet das?

Alexander De Ruiter: Krisenmanagement beschreibt den Prozess und die Strategien, die innerhalb eines Unternehmens angewendet werden, um mit Ereignissen umzugehen, die negative Auswirkungen auf die eigene Reputation haben könnten.

Aus welchen Schritten besteht dieser Prozess?

Zunächst einmal muss eine Krise frühzeitig erkannt werden, um schnell zu handeln und ihre Auswirkungen zu minimieren. Es gibt Medienbeobachtungstools wie unseren OBI Brand Monitor, die Unternehmen sofort alarmieren, wenn Anzeichen einer möglichen Krise auftreten. So kann beispielsweise ein plötzlicher Anstieg der Nachrichten auf Social Media-Kanälen wie Facebook und Instagram oder ein Stimmungsumschwung in den Nachrichten einen solchen Alarm auslösen.

Der nächste Schritt besteht darin, Erkenntnisse über das Wer, Was, Wo und Wann der Krise zu sammeln: Wer sind die wichtigsten Meinungsbildner und wie entwickelt sich die Stimmung innerhalb einer Diskussion? Außerdem sollte untersucht werden, was eine Diskussion antreibt und welche Themen im Zusammenhang mit der Krise diskutiert werden.

Es ist auch wichtig, die Auswirkungen der eigenen Reaktionen und Maßnahmen auf die Krise im Nachhinein genau zu beobachten. Schließlich wollen Sie Einblicke in die langfristigen Auswirkungen der Krise auf Ihre Reputation gewinnen und bewerten, welche Maßnahmen Sie ergreifen können, um weitere Schäden zu vermeiden.

Wie funktioniert Krisenmanagement im Online-Handel?

Die oben genannten Punkte gelten auch für Online-Händler. Obwohl die Überwachung, die hier stattfinden muss, wahrscheinlich umfangreicher ist, wenn man sich die Vielfalt der verkauften Produkte und Marken ansieht. Darüber hinaus wird von den Einzelhändlern oft erwartet, dass sie zu einem breiten Spektrum von Themen wie Nachhaltigkeit, Tierschutz, Vielfalt usw. Stellung beziehen. Um die richtigen strategischen Entscheidungen treffen zu können, ist es wichtig, ein klares Bild davon zu haben, was Ihre Kunden denken und auf (Online-)Medien teilen. Außerdem sollten Händler stets die themenrelevanten Plattformen im Auge behalten.

Worauf müssen Online-Händler dabei besonders achten?

Es ist wichtig, Ihre Kunden und die gesamte Zielgruppe zu kennen und zu wissen, welche Themen für sie zu einem bestimmten Zeitpunkt wichtig sind. Manchmal sehen wir, dass sich diese Themen verschieben, zum Beispiel von einem großen Interesse an Nachhaltigkeitsthemen zu einem Interesse an Diskussionen über Vielfalt. Außerdem sollten Händler immer auf wirkungsvolle Quellen und aktuelle Influencer sowie virale Inhalte achten, um schnell reagieren zu können.

"Es ist wichtig, dass Unternehmen Experten im Haus haben oder Unterstützung von externen Medienanalysten erhalten, die ständig verfolgen, was in (sozialen) Medien über ihre Marke, aber auch über wichtige Themen und Themen innerhalb der Branche geschieht." - Alexander De Ruiter über die richtige Prävention eines Shitstorms
Fünf Menschen stehen in einer Reihe und halten sich Smileys vors Gesicht...
Die Kundenzufriedenheit bzw. -unzufriedenheit spielt gerade im digitalen Zeitalter eine wichtige Rolle für den Handel.
Quelle: PantherMedia / Rawpixel

Die Situation: Als Händler stelle ich fest, dass eine Krise bevorsteht. Was sollte das erste sein, was ich tue?

Die Vorbereitung ist der Schlüssel, um erfolgreich durch die Krise hindurch zu manövrieren. Wenn eine Krise in Sicht ist, kann es sehr schnell gehen, so dass keiner wertvolle Zeit auf Diskussionen über Zuständigkeit verschwenden sollten. Es sollte klar sein, wer für die Überwachung und Interpretation der Daten verantwortlich ist, wer sich um die externe Kommunikation an die Interessengruppen und die internen Aktualisierungen kümmert und an wen berichtet werden muss.   Treffen Sie diese Entscheidungen im Voraus, damit Sie sich voll und ganz darauf konzentrieren können, Reputationsschäden im Krisenfall zu vermeiden. Darüber hinaus empfehle ich, die Daten und Do's und Don'ts aus anderen Krisen zu nutzen, um Ihr Team vorzubereiten und zu schulen.

Prävention: Kann eine Krise verhindert werden?

Zeitgenössische Krisen können wahrscheinlich nicht verhindert werden, aber sie können gemildert werden. Wenn Unternehmen nicht nur ihren eigenen Ruf überwachen, sondern auch den Sektor, in dem sie tätig sind, genau beobachten, haben sie ein viel besseres Gesamtbild der öffentlichen Meinung zu ausgewählten Themen. So können frühzeitig Bereiche identifiziert werden, die besondere Aufmerksamkeit erfordern, damit eine mögliche Krise abgewendet werden kann.

Wir leben im digitalen Zeitalter, dafür gibt es doch bestimmt ein Tool oder?

Erstellen Sie KI-Lösungen, indem Sie Krisendaten anderer Einzelhändler analysieren, um die Zutaten und Treiber für eine mögliche Krise zu ermitteln. So wissen Sie, wo eine potenzielle Krise beginnt und ersticken sie im Keim, bevor sie sich in einer Krise entwickelt.

Was ist mit dem Krisenmanagement im stationären Einzelhandel und wie unterscheidet es sich vom Krisenmanagement im Online-Handel?

In der heutigen Welt ist alles miteinander verbunden – ein negatives Ereignis in einem lokalen Geschäft kann von (sozialen) Medien aufgegriffen und wie im Online-Handel viralisiert werden. Auch hier ist es daher wichtig, entscheidende Medienquellen zu überwachen.

Interview: Katja Laska

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