Bericht • 02.05.2013
Zwischen Erlebnis und Hektik
Auf das Kauferlebnis kommt es an
Die Filialen von heute müssen sich inzwischen nicht mehr nur dem Vergleich mit anderen Händlern vor Ort stellen, sondern stehen durch das Internet in einem globalen Wettbewerb. Dank moderner Mobilgeräte sind Waren und Produkte jederzeit und überall verfügbar. Aber Einrichtung und Design eines Ladengeschäfts sind deswegen keineswegs bedeutungslos – die Kunden wünschen sich immer noch individuelle und ansprechende Shopping-Erfahrungen.
Auch wenn viele Händler inzwischen auch online aktiv sind, bleibt die Filiale ein wichtiger Baustein im Marketing-Mix. Denn über Store Design und Ladeneinrichtung lassen sich zentrale Marketingbotschaften direkt an den Kunden kommunizieren. Außerdem sind sie unverzichtbar, um einzigartige Kaufanreize zu setzen, die sich von denen im Internet und bei den Wettbewerbern unterscheiden. Gerade das echte, haptische Produkterleben ist ein entscheidender Vorteil, den stationäre Retailer einsetzen können.
Filialen werden immer öfter neu gestaltet
Eine Folge des intensiveren Wettbewerbs sind die sich stetig verkürzende Renovierungszyklen. Um nicht den Anschluss an die Konkurrenz zu verlieren, verlassen sich die Handelsunternehmen auf hochflexible und modulare Ladenbausysteme. Das bedeutet: Einzelne Teile müssen vollständig kompatibel mit bereits vorhandenen Standardprodukten sein, so dass sie problemlos eingesetzt werden können und mit möglichst wenig Aufwand die Neu- und Umgestaltung der Filiale ermöglichen. Auch für die Kommunikation einer durchgängigen Corporate Identity (CI) ist die Ladeneinrichtung unverzichtbar, denn sie schafft im Idealfall einen hohen Wiedererkennungseffekt, der die Marke für den Kunden erlebbar macht.
Im Zwiespalt zwischen Standards und Individualität
Die Händler stehen hier jedoch vor einem großen Problem: Wie kann die Individualität der eigenen Marke herausgestellt werden, wenn aus Kostengründen ein hoher Standardisierungsgrad der Einrichtung zwingend notwendig ist? Viele setzen hier auf die individuelle Ansprache einzelner Kundengruppen durch individuelle Akzente auch innerhalb hoch standardisierter Store-Konzepte.
Die technischen Möglichkeiten sind vielfältig: Digitale Medien wie Flachbildschirme, Videowände und Kiosksysteme ergänzen klassische Merchandising-Methoden. Insbesondere in lifestyleorientierten Branchen wie Mode und Sport, und Einrichtung lassen sich Geschichten erzählen und Themen inszenieren, die den Kunden emotional ansprechen. Marke und Produkte bleiben so besser im Gedächtnis. Ein weiterer Vorteil der digitalen Technologien: Ohne großen Aufwand ist eine schnelle Neudekoration bei bestimmten Aktionen möglich. Sie sorgt immer wieder für neue Eindrücke und Kaufimpulse, ohne dass die Läden grundlegend umgebaut werden müssen.
Eines wird bei der Betrachtung der aktuellen Entwicklungen deutlich: Die Macht verschiebt sich vom Händler hin zum Kunden. Denn dieser ist eben nicht mehr an das Angebot des einen Spezialhändlers vor Ort gebunden, sondern entscheidet bewusst, wo er kauft. Hier haben die Händler bereits reagiert: Vielfach werden über Showrooms und Flagship-Stores, temporäre Läden oder auch Verkaufsautomaten zusätzliche Kanäle eröffnet, die von den Kunden auch angenommen werden.
Emotionen sind der Schlüssel
Einzelhandel ist und bleibt eine Verführung zum Kauf. Selbst in Branchen mit hohem Onlineanteil, wie Textilien und Elektrogeräte, schätzen viele Verbraucher immer noch überraschende Shop-Inszenierungen und das haptischen Produkterleben. Moderne Ladenkonzepte müssen daher alle Sinne der Kunden ansprechen und ihnen zudem einen erlebbaren Mehrwert bieten. Moderne Verkaufsräume sind keine reinen Abholstationen für die Ware: Sie bieten im Idealfall sowohl Unterhaltung als auch soziale Kontakte. Kunden sollen Unentdecktes aufspüren, Waren anschauen und testen können. Mit einem solchen Shopkonzept bieten Händler ein Erlebnis, dass der Kunde so im Internet niemals findet.
Der Kunde will es auch bequem – Convenience auf dem Vormarsch
Erfolgreich ist also der Händler, der den Einkauf für den Kunden zum Erlebnis macht? Das gilt heute mehr denn je, es gibt aber auch Ausnahmen. Denn das mobile Shopping im Internet ist ja auch deshalb ein Erfolgsmodell, da viele Kunden immer weniger Zeit haben und vermehrt online einkaufen.. Gerade beim täglichen Einkauf wollen sie möglichst wenig Zeit im Laden verbringen.
Viele Händler reagieren auf den Gegensatz von erlebnisorientierten Shopping und den alltäglichen Besorgungen mit der Einrichtung von Convenience Stores. Hier steht ganz klar die Bequemlichkeit des Kunden im Vordergrund. Besonders Produkte, die sofort konsumiert werden können, stehen in dieser Art Store im Regal.
Große Auswahl auf kleiner Fläche
Convenience Stores erfordern eine komplett andere Warenpräsentation als Shops, wo alles auf die Schaffung von Erlebnissen und die emotionale Ebene des Kunden ausgerichtet ist. Sie stellen daher auch ganz andere Anforderungen an die Ladenbauer. Der Kunde muss sich einen raschen Überblick über die angebotenen Produkte verschaffen können. Daher ist ein schmales und flaches Sortiment zu bevorzugen. Die eingeschränkte Ladenfläche bewirkt, dass möglichst viele Produkte auf kleinem Raum präsentiert werden müssen. Insbesondere die Übersichtlichkeit spielt für die Kunden eine wichtige Rolle, denn langes Suchen wird häufig als zeitraubend erlebt. Da die Stores in der Regel aber nicht für Großeinkäufe genutzt werden ist eine kleine Anzahl der jeweiligen Artikel ist ausreichend.
Wie wichtig Standortwahl und Sortimentsplanung sind, betont auch Lionel Souque, Vorstandsmitglied der REWE Group und für die REWE Supermärkte in Deutschland verantwortlich, anlässlich der Eröffnung des REWE to go Stores im Kölner Hauptbahnhof. „Wir nutzen unsere Kernkompetenz für frische Lebensmittel und bieten den Kunden mit dem Konzept eine attraktive und schnelle Alternative für die Unterwegsversorgung – egal ob beim Shopping, in der Mittagspause, auf dem Weg nach Hause oder in der Wartezeit auf den Anschlusszug. Der Bahnhof ist der ideale Standort. Er zählt zu den am stärksten frequentierten Verkehrsknotenpunkten in Deutschland, durch den täglich Zehntausende Reisende strömen.“
Gesellschaftliche Trends beeinflussen die Ladengestaltung
Die Händler müssen sich also heute viel stärker als früher darüber Gedanken machen, welche Zielgruppe sie erreichen wollen, und welcher Kanal im Einzelfall die beste und direkteste Kundenansprache ermöglicht. Moderner Ladenbau richtet sich aber nicht nur nach dem Kunden, sondern auch nach der Kaufsituation und der Art der Produkte. Digitale Präsentationsmedien und ein umfassend vorbereitetes, modulares Ladenbaukonzept ermöglichen aber in jedem Fall eine perfekte Anpassung der Filiale an die Zielgruppe und einen schnellen Umbau zur Unterstützung von speziellen Abverkaufsaktionen. Mit einer direkten Ausrichtung auf den Kunden und seine Bedürfnisse schafft die Ladengestaltung emotionale Kaufanreize und effektive Bedürfnisbefriedigung, die der Online-Handel dem Kunden so nicht bieten kann. Denn: Kaufentscheidende Emotionen werden immer noch am besten direkt am Point of Sale geweckt
Daniel Stöter, iXtenso.com
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