You get what you give: Wertschätzung und Fairness als Schlüssel zur Kundenloyalität

Süß und verlockend wie Honig – das war das Motto unserer retail salsa am 08.12.2021, bei der sich dieses Mal alles um die Kundenloyalität drehte. Denn auch für den Handel gilt: Loyalität bekommt man nicht geschenkt, sondern man muss sie sich erarbeiten. 

Connor Henderson, Associate Professor of Marketing an der University of Oregon, und Andy Chandler, Global Vice President of Customer Success bei Talon.One, stellten in unserem Webtalk-Format retail salsa verschiedene Lösungen vor, wie man Kundinnen und Kunden an das eigene Unternehmen binden kann.

Eine Bindung setzt zunächst einmal eine Beziehung voraus. Damit die Kundinnen und Kunden diese zum Unternehmen aufbauen, spielen viele Faktoren eine Rolle. Weit vorne mit dabei: die Wertschätzung. Denn je willkommener sie sich fühlen, desto lieber werden sie wiederkommen. Dafür lohnt es sich zum Beispiel, Inhalte wie Angebote oder die Kommunikation möglichst individuell und persönlich zu gestalten. Klar, so richtig persönlich kann es erst werden, wenn auch persönliche Daten vorliegen. Aber woher nehmen, wenn nicht stehlen? Natürlich muss man die Kundinnen und Kunden dazu bringen, diese Daten freiwillig preiszugeben – das funktioniert allerdings nicht ohne Gegenleistung. Andy Chandler formuliert es so: “Was kann oder möchte ich diesen Leuten bieten und was kann ich ihnen im Gegenzug dazu anbieten?“ Bei der Findung von passenden Angeboten für die Kundinnen und Kunden darf es ruhig kreativ zugehen, denn mit einfachen Rabatten ist es mitunter nicht getan.

Apropos Rabatte: Sind sie nicht ein gutes Mittel, um Kundinnen und Kunden von sich zu überzeugen? Nun, da sollte man vorsichtig sein und deren Intelligenz nicht unterschätzen: „Ich erkenne als Kunde durchaus, dass ein Rabatt über 10 Prozent keine wirkliche Belohnung für mich ist, sondern eher ein Mittel zum Zweck, um die Verkaufszahlen des Unternehmens anzukurbeln“, meint Connor Henderson. Deshalb gilt: Je individueller ein Angebot oder eine Gegenleistung ist, desto besser.

Unternehmen sollten auf psychologische Fakten achten, wenn es darum geht, Kundinnen und Kunden langfristig zu binden. Wichtige Werkzeuge sind Strukturen und Regeln, die den Kunden nachvollziehbar darlegen, wie bestimmte Treueprogramme oder ähnliches funktionieren. Aber Vorsicht, auch hier gilt: Die Mischung machts. Zu viele Regeln können schnell abschreckend wirken.

Und welche Rolle spielt Social Media beim Thema Kundenloyalität? Eine eher untergeordnete, sind sich beide Experten einig. „Wir wollen eine Beziehung zu den Kundinnen und Kunden erreichen – die wollen wir nicht erst durch einen Dritten erreichen“, bringt Andy Chandler es auf den Punkt. Sinn mache Social Media eher bei der Akquise neuer Kunden – immer mit Rücksicht auf die Fairness zu loyalen Kunden, laut Connor Henderson: „Wenn Sie hier neue Kunden mit Rabatten locken, fühlen sich Bestandskunden vielleicht unfair behandelt.“

Die wichtigste Frage ist aber: Wie misst man nun den Return on Invest? Auch den Zuschauenden war diese Frage besonders wichtig. Andy Chandler fasst ein mögliches Vorgehen kurz zusammen: „Wir vergleichen die Daten von Kundinnen und Kunden innerhalb des Loyalitäts-Programms mit denen der anderen. Daran kann man sehen, ob sich der Wert einer Kundin oder eines Kunden über die Zeit steigert, und daraus kann man schlussendlich schließen, ob es sich lohnt, weiter in ein solches Programm zu investieren.“

Du willst noch genauer wissen, wie du den Erfolg deines Programms zur Kundenloyalität messen kannst, was du für diesen Erfolg tun kannst und welche Trends du  beobachten solltest? Hier gelangst du zum On-Demand-Video des Talks!