Firmennachricht • 03.06.2013
Risiko durch Showroomer
Smartphones sind für den Handel Fluch und Segen zugleich
Die diesjährige von TNS Infratest veröffentlichte Studie „Mobile Life“ zeigt, welche Rolle die Nutzung mobiler Endgeräte im Kaufprozess – dem sogenannten Path-to-Purchase – schon heute spielen und welche Implikationen diese Entwicklung für die zukünftige Ausrichtung des Handels hat.
Die Studienergebnisse von Mobile Life basieren auf 38.000 Interviews in 43 Ländern. In Deutschland wurden rund 1.000 Handy- und Smartphone-Nutzer nach ihren Erfahrungen beim „Showrooming“ befragt. Beim „Showrooming“ suchen Konsumenten Geschäfte auf, um Produkte zu begutachten und zu testen, kaufen diese dann aber anschließend entweder im Internet oder in anderen Geschäften. Die Entwicklung der letzten Jahre ist zu einer erheblichen Bedrohung des stationären Einzelhandels geworden. Laut „Mobile Life“ gestehen ein Drittel der weltweiten Handy- und Smartphone-Nutzer ein, selbst „Showrooming“ zu betreiben. In Deutschland liegt dieser Anteil bereits bei 68 Prozent.
Obwohl „Showrooming“ ein weltweites Phänomen ist, variiert doch die Rolle die mobile Endgeräte haben erheblich. In Regionen, in denen die erste Berührung mit dem Internet über Mobiltelefone erfolgte, nutzen Kunden dieses mit hoher Wahrscheinlichkeit während des „Showrooming“. Das sind 75 Prozent in den Wachstumsmärkten Asiens, 87 Prozent im Mittleren Osten und Nordafrika sowie 67 Prozent im südlich der Sahara gelegenen Afrika. In Industrienationen, in denen Online Shopping gut etabliert ist, neigen die Menschen weniger dazu. 55 Prozent der Nordamerikaner und 56 Prozent der Europäer verwenden ihre Mobiltelefone fürs „Showrooming“. In Deutschland liegt dieser Wert derzeit bei 40 Prozent aller Handy- und Smartphone-Nutzer, bei den Smartphone-Nutzern aber bereits bei über 50 Prozent. Dies eröffnet eine Chance für Markenhersteller und den Handel, den mobilen Kontakt zu den Kunden aufzunehmen, um aus Internet-Surfern wieder Käufer zu machen.
Die Studie zeigt weiter, dass die Nutzung mobiler Endgeräten im Path-to-Purchase – trotz reeller Gefährdung durch „Showrooming“ – auch zu einer Risikominimierung für Marken beitragen oder mit den richtigen Ansätzen sogar zu zusätzlichem Wachstum führen kann.
„Die Auswirkungen digitaler Entwicklungen, wie die mobile Nutzung des Internets und das zunehmende Online Shopping, treffen in einer Art und Weise aufeinander, die eine sehr reelle Gefahr für den stationären Handel darstellt. Dennoch besteht für den Handel und die die Hersteller die Chance, diese Gefährdung zu entschärfen, wenn die mobilen Trends genutzt werden”, sagt Walter Freese, Head of Mobile bei TNS Infratest.
Die Kunden nutzen ihr Handy oder Smartphone schon heute für eine Vielzahl und Vielfalt an Aktivitäten, die vom Preisvergleich über Produktrecherche via QR- oder Bar-Codes bis hin zum Checken unabhängiger Bewertungen in Social Media reicht. Dieses Verhalten beinhaltet das Risiko für den Einzelhändler, dass durch externe Informationen der Kunde das Geschäft verlässt, ohne etwas zu kaufen.
Mobile Life 2013 zeigt aber auch Lösungswege auf. Es besteht bei den Konsumenten ein großes Interesse an mobilen Coupons, an zusätzlichen Beratungsleistungen und Location Based Services (LBS). Mehr als ein Fünftel der Smartphone-Besitzer weltweit ist sehr daran interessiert, während des Einkaufes mobile Coupons zu erhalten. Ähnlich viele haben Interesse an Apps, die sie dabei unterstützen, sich während ihres Einkaufes und im Geschäft zurechtzufinden. Und auch die Offenheit für Location Based Services, wie z.B. Push-Hinweise auf aktuelle Angebote in der direkten Umgebung, kann genutzt werden, um potentielle Kunden in die Geschäfte zu locken. Beratung durch einen „virtuellen Verkäufer“, der dem Kunden im Laden Fragen zu einem bestimmten Produkt beantworten kann, können sich weltweit 13 Prozent vorstellen. In Deutschland können sich allerdings nur fünf Prozent der Befragten die Nutzung dieses Services vorstellen.
„Kunden möchten immer noch ein Produkt vor dem Kauf sehen oder anfassen. Showrooming reduziert viele Einzelhandelsgeschäfte zu verlustbringenden Vitrinen. Aber anstatt Mobile als eine Gefahr zu sehen, sollten Markenhersteller und Einzelhändler es als Möglichkeit annehmen, ihre Kunden auf eine unmittelbare und persönliche Weise zu binden und sicherzustellen, dass sie das Geschäft nicht mit leeren Händen verlassen”, führt Freese aus.
Die Sicherheit den richtigen Preis zu zahlen und das passende Produkt zu kaufen, sind die beiden wichtigsten Faktoren, die Showrooming-Konsumenten beeinflussen. Händlern müssen also im Wesentlichen zwei Dinge gelingen: Zum einen Reibungsverluste beim Shoppen zu reduzieren und damit dem Käufer Zeit sparen und zum anderen maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten, die dem Käufer Geld sparen bei Dingen, die ihm wichtig sind. Mobile kann dabei helfen, das Einkaufserlebnis zu optimieren und dem Käufer das Gefühl zu geben, die richtige Kaufentscheidung getroffen zu haben.
„Mobile mag wie der Feind wirken, der dem Einzelhandel eine Unzahl an (neuen) Wettbewerbern beschert. Der Schlüssel für Marken und den Handel liegt jedoch darin, Möglichkeiten zu finden, den Einkauf im Geschäft zu der bequemen Option schlechthin zu machen. Alles was dem Verbraucher hilft Zeit und Geld zu sparen und ihm die Überforderung nimmt, hilft die Abwanderung von Kunden zu reduzieren. Die Kenntnis und das Verständnis darüber, wie Konsumenten ihr Mobiltelefon im Path-to-Purchase nutzen, hilft den Verantwortlichen das Angebot über alle Kanäle hinweg zu optimieren. Für den mobilen Kanal kann das durch Apps, mobile Coupons oder einfach durch mehr Informationen gelingen. Damit können Einzelhändler beginnen, ihre Kunden schrittweise zurück an Ladentheke und Kasse zu bringen“, so Carsten Theisen, Head of Digital Centre bei TNS Infratest abschließend.
Quelle: TNS Infratest
Themenkanäle: Mobile Payment, Mobile Shopping, Smartphone, Mobile Computing
