Bonsai Research Studie: Was Kund*innen beim Einkauf wichtig ist

Neue Studie zum Einkaufs- und Zahlungsverhalten in der DACH-Region

Verbraucher*innen in der DACH-Region sind deutlich preisbewusster geworden. Der ideale Supermarkt bietet günstige Angebote und Entscheidungsfreiheit – beim Bezahlen, aber auch darüber, ob sie bedient oder mit SB-Lösungen einkaufen.

• Bargeld bleibt in Deutschland und Österreich das beliebteste Zahlungsmittel. In der Schweiz hingegen ist der Trend zur Kartenzahlung bereits deutlich weiter fortgeschritten.
• Mobile Payment sowie Händler-Apps holen in der Gunst der Verbraucher*innen auf.
• Der (günstigste) Preis ist für die Mehrheit der Befragten das wichtigste Kriterium beim Einkauf. Auch regionale Produkte beeinflussen für Viele die Kaufentscheidung.
• Selbstbedienungslösungen sind so verbreitet und akzeptiert wie noch nie. Nur etwa zehn Prozent der Einkaufenden nutzen sie überhaupt nicht.

Selbst entscheiden zu können, wie sie ihre Einkäufe bezahlen, ist für immer mehr Verbraucher*innen ein zentraler Faktor. Das ist eines der Ergebnisse einer repräsentativen Studie zum Einkaufs- und Zahlungsverhalten in der DACH-Region, die das Marktforschungsunternehmen Bonsai Research im Auftrag des Payment-Experten GLORY im Juni 2023 durchgeführt hat. 47 Prozent der Deutschen gaben in der Befragung an, dass ihnen die freie Wahl beim Bezahlen sehr wichtig sei. In der Schweiz waren es 51 Prozent, in Österreich sogar 57 Prozent.

Die Payment-Vorlieben der Kund*innen sind dabei sehr unterschiedlich. Mit Blick auf die favorisierte Bezahlmethode zeigt die Studie für Deutschland und Österreich ein Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen der Bargeld- und der Kartenzahlung. Mit 44 Prozent gegenüber 43 Prozent (Deutschland) beziehungsweise 45 Prozent zu 42 Prozent (Österreich) liegt Bargeld in beiden Ländern knapp vorne. Bereits im vergangenen Jahr war ein ähnlich geringer Abstand – auf etwas höherem Niveau – zu verzeichnen. In der Schweiz ist Bargeld weniger beliebt. 53 Prozent der Eidgenoss*innen zahlen am liebsten mit Karte, nur 28 Prozent mit Scheinen und Münzen.

Oliver Kapahnke, Geschäftsführer von GLORY Deutschland

Quelle: Glory

Trend in Richtung Karte, alternative Bezahlmethoden holen auf

In allen drei Ländern ist die Kartenzahlung mittlerweile aber die häufigste Bezahlart, die von 94 Prozent (Deutschland, Schweiz) beziehungsweise 96 Prozent (Österreich) der Einkaufenden regelmäßig genutzt wird. Bei Bargeld trifft das in Deutschland auf nur noch 87 Prozent zu – das sind zehn Prozentpunkte weniger als noch vor Jahresfrist. Der Trend in Richtung Kartenzahlung verfestigt sich also weiter.

Der Abstand von Bargeld und Karte zu alternativen Zahlungsmitteln ist immer noch deutlich. Bei mobilen Bezahlmethoden – wie etwa Google Pay oder dem in der Schweiz sehr beliebten Twint – sowie bei händlereigenen Apps ist jedoch ein deutlicher Wachstumstrend zu beobachten. So ist Mobile Payment in Deutschland für acht Prozent – doppelt so viele wie vergangenes Jahr – die präferierte Bezahlmethode, in Österreich für elf Prozent und in der Schweiz sogar für 13 Prozent.

Kund*innen wollen günstige Preise und Entscheidungsfreiheit

GLORY untersuchte in der aktuellen Bonsai-Studie darüber hinaus Veränderungen beim Einkaufsverhalten. Länderübergreifend zeigten sich die Konsument*innen deutlich preisbewusster. Jeweils mehr als die Hälfte der Deutschen (55 Prozent) und Österreicher*innen (54 Prozent) gab an, beim Einkaufen stärker auf die Kosten zu achten. In der Schweiz waren es 43 Prozent. Bei den Entscheidungskriterien, welche Waren eingekauft werden, steht der Preis in allen drei Ländern an der Spitze. Dahinter folgt, mit deutlichem Abstand, die Regionalität der Produkte.

Auf die Frage, welche Kriterien der ideale Supermarkt erfüllen müsse, nannte die große Mehrheit der Befragten in Deutschland und Österreich ein großes Aktionsangebot mit günstigen Preisen an erster Stelle. Wichtig ist ihnen aber auch Flexibilität: Die freie Wahl, wie Einkäufe bezahlt werden, war in den beiden Ländern der am zweithäufigsten genannte Wunsch. Für die Schweizer*innen war dies sogar das Top-Kriterium für den idealen Supermarkt.

SB-Angebote akzeptiert wie nie

Freie Wahl wünschen sich Kund*innen aber nicht nur beim Bezahlen, sondern auch darüber, ob sie Beratung oder Selbstbedienung in Anspruch nehmen. Insgesamt war die Akzeptanz und Beliebtheit von SB-Lösungen – wie Selbstbedienungskassen oder Self-Scanning – noch nie so hoch wie heute. Mehr als die Hälfte der Verbraucher*innen in Deutschland und Österreich findet entsprechende Angebote in Geschäften wichtig und nutzt sie auch. Bei den Schweizer*innen sind es sogar mehr als zwei Drittel. Nur eine kleine Gruppe – etwa jede*r Zehnte – nutzt SB-Angebote gar nicht. Im Vorjahr war dieser Anteil noch deutlich größer (45 Prozent der Deutschen).

Potenzial haben Selbstbedienungsangebote auch für Cash Back, also das Geldabheben an der Kasse. Während Cash Back an bedienten Kassen bereits von 44 Prozent regelmäßig in Anspruch genommen wird, würden rund 33 Prozent der Deutschen diesen Service an SB-Kassen nutzen. In Österreich und der Schweiz sind es etwas weniger (28 beziehungsweise 24 Prozent). Andererseits kennen in allen DACH-Ländern rund 10 Prozent Cash Back noch überhaupt nicht.

Jens Krüger, CEO von Bonsai Research

Quelle: Bonsai Research

Skepsis bei automatisierten Stores und künstlicher Intelligenz (KI)

Verhaltener reagieren die Verbraucher*innen auf die Frage nach innovativen Retail-Konzepten. Das gilt zum einen für vollautomatisierte Smart Stores. Der Gruppe von eher aufgeschlossenen Kund*innen steht eine fast ebenso große Gruppe gegenüber, die Läden ohne Personal ablehnt: 34 Prozent in Deutschland, 42 Prozent in Österreich und 36 Prozent in der Schweiz. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei der Nutzung von SB-Lösungen, die mit Hilfe von KI beim Einkauf unterstützen. Etwa vier von zehn Konsument*innen würden entsprechende Angebote auf jeden Fall nutzen oder ausprobieren. Eine ablehnende Meinung gegenüber KI-Services hat aber noch rund ein Viertel aller Befragten.

Oliver Kapahnke, Geschäftsführer von GLORY Deutschland, kommentiert die Umfrageergebnisse wie folgt: „Die Zahlen verdeutlichen, dass Kund*innen heute vor allem Entscheidungsvielfalt am Point of Sale erwarten. Aufgabe der Händler*innen muss es sein, diese Flexibilität zu ermöglichen. Das Potenzial von SB-Lösungen und digitalen Angeboten ist in diesem Zusammenhang noch längst nicht ausgeschöpft.“

Jens Krüger, CEO von Bonsai Research, ergänzt: „Die Menschen sind deutlich preissensibler geworden. Gleichzeitig orientieren sie sich aber auch immer stärker an der Nachhaltigkeit der Produkte. Für den Handel führt das zu neuen Herausforderungen, die nur mit entschlossenem Handeln und konkreten Maßnahmen bewältigt werden können. Es liegt darin aber auch die Chance, moderne und nachhaltige Business-Modelle zu etablieren.“