Interview • 06.04.2021

Keine Business Intelligence, keine Zukunft

Warum Händler jetzt auf Data Intelligence setzen sollten!

Ein Mann im blauen Hemd lächelt in die Kamera.
Florent Hediard ist Global Marketing Director bei Navori Labs.
Quelle: © Navori Labs

Onlineshop-Betreiber können ihre Besucher "auf Schritt und Klick" tracken. Viele stationäre Händler hingegen wissen nicht viel über ihre (potentiellen) Kunden. Dabei sind sich alle Branchenexperten einig: Daten sind Gold wert.

Wir sprachen mit Florent Hediard, Global Marketing Director bei Navori Labs, über die notwendige Transformation und die Chancen im traditionellen Einzelhandel.

Herr Hediard, muss Ihrer Meinung nach im Einzelhandel ein Wandel passieren? Braucht es neue Geschäftsmodelle?

Florent Hediard: Ja, daran besteht kein Zweifel. Physische Geschäfte ‚werden nach COVID-19 nicht mehr dieselben sein. Diese weltweite Pandemie hat den Wandel des ‚Offline-Geschäfts’ erst recht beschleunigt.

Die Kunden haben sich bereits an die Vorteile des Online-Handels gewöhnt und angepasst: mehr Auswahl, schnellere Abwicklung, keine zeitlichen oder geografischen Einschränkungen, günstigere Angebote. Und all das bequem von zuhause aus.

Gleichzeitig merken sie aber, dass das bequeme ‚Sofa-Shopping‘ nicht das ultimative Kundenerlebnis bietet. Der Kaufakt an sich ist komplexer, denn er umfasst Vernunft und Begehrlichkeiten. Einzelhandelsexperten wissen, dass sie ihren Kunden ein positives Verkaufserlebnis bieten müssen und dass die traditionellen sieben Schritte des Verkaufsprozesses durch Online-Käufe in Frage gestellt werden: Kundengewinnung und Qualifizierung, Vorbereitung/Planung, Kundenansprache, Präsentation, Überwindung von Einwänden, Abschluss und Betreuung. Für sie wird es entscheidend sein, jeden Schritt gemäß dem Produkt oder der Dienstleistung und dem Profil und den Erwartungen ihrer Kunden richtig auszubalancieren.

Die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie ist keine Alternative mehr, sie ist ein Muss. Sofern noch nicht geschehen sollten sich Einzelhändler mit diesem neuen Paradigma auseinandersetzen. Ihr Überleben hängt davon ab.

Sie empfehlen, dass sich Einzelhändler am besten sofort mit diesem Thema befassen. Warum die Eile?

Die Erwartungen der Kunden steigen, das gilt sowohl für das Produkt als auch für das Erlebnis. Daher ist es für Hersteller und Einzelhändler wesentlich, ihre Kunden zu kennen, egal, ob sie aus dem Web oder durch die Ladentür kommen. Personalisierung, Interaktivität, Zuverlässigkeit und Loyalität sind zentrale Konzepte, die sie in ihrem Dienstleistungsangebot und in ihren Kommunikationskanälen beherrschen müssen.

Der immer stärkere globale Wettbewerb erschwert es Einzelhändlern zusätzlich, ihre Produkte zu verkaufen, da sie das Gefühl haben, weniger Kontrolle über den Kaufakt zu besitzen. Gleichzeitig wird es aufgrund des Fehlens von verlässlichen Daten, die einen soliden ROI sicherstellen, immer schwerer, Investitionen in physische Räume zu rechtfertigen.

Um Bernardo Trujillo zu zitieren „Kein Parkplatz, kein Geschäft“ ("No parking, no business"). Das kann man heute – meiner Meinung nach – sicherlich abwandeln in: „Keine Business Intelligence, keine Zukunft.“

Warum sollten Einzelhändler auf eine KI-gesteuerte Marketinganalyse-Lösung zurückgreifen?

Daten sind Gold wert! Deswegen sind Datenanalysten und Data Scientists so begehrt. In unserer immer komplexeren Welt sind Daten überall, und während unsere Branche auf vollständige Integration zusteuert, geht der Bedarf an einer smarten Datenanalyse über das einfache Datenmanagement hinaus. Data Intelligence ist wesentlich, um die Bedürfnisse des Kunden zu antizipieren und uns zu helfen, uns schnell anzupassen und weiterzuentwickeln. Als Tool hilft uns künstliche Intelligenz (KI), Entscheidungen zu verbessern, indem sie uns genaue Daten zur Verfügung stellt.

Anfangs konnte die KI-‚Computer Vision‘ lediglich menschliche Formen erkennen und zählen. Die zweite Generation ermöglichte es bereits, das Geschlecht und die Altersgruppe mit einer Zuverlässigkeit von 60 Prozent zu bestimmen. Unsere neue Marketing-Analyse-Software Aquaji beispielsweise basiert auf Convolutional Neural Network-Technologie und vertritt die dritte Generation: Sie gewährleistet vollständige Anonymität und identifiziert jeden Besucher anhand seiner Silhouette, seiner Körperform und seiner Gesichtsmerkmale und liefert mit einer Zuverlässigkeit von 98 Prozent Informationen über Geschlecht und Alter. Die blinde und statische Rolle von Sensoren wird so komplett hinfällig.

Die Methoden, mit denen im Internet das Nutzerverhalten analysiert werden, sind gut bekannt. Welche Arten von Informationen oder Metriken kann man auf den Verkaufsflächen des physischen Einzelhandels erheben?

Jedes Unternehmen verfolgt das Ziel, seine Performance zu verbessern und ein besseres Kundenerlebnis sicherzustellen. Ohne detaillierte Informationen und reguläre KPI ist die Analyse oder Bewertung der physischen Besucher allerdings ein unmögliches Unterfangen.

Vision-basierte Software-Plattformen für die Besucheranalyse wie Aquaji werten Video-Streams von Kameras aus, um Metriken zu den Zahlen, dem Profil und dem Erlebnis der Besucher zu liefern, den ausgestrahlten Digital Signage-Content zu optimieren und Daten zur Verbesserung der Business Intelligence zu generieren.

Solche Tools können zentrale Datenanalysen zu vier Bereichen liefern, während gleichzeitig die Anonymität der Besucherdaten sichergestellt wird. Passantenverkehr, Länge des Aufenthalts, Wartezeit und Aufmerksamkeitsspanne für Produkte und Werbung. All diese Parameter ermöglichen es, die Attraktivität eines Standorts zu messen und Änderungen umzusetzen, um das Shopping-Erlebnis weiter zu verbessern.

Mit welchen Verbesserungen und Kapitalrenditen können Einzelhändler rechnen?

Als neues strategisches Tool für das Omnichannel-Marketing und für Store Manager generiert und verlinkt eine Software wie Aquaji Daten anhand von zahlreichen Kundenerlebnissen. Durch die Produktion einer neuen Quelle für ununterbrochene, verlässliche und vergleichbare Datensätze revolutioniert die Software das Merchandising.

So können Einzelhändler, aber auch Unternehmen in den Branchen Fast-Food, Gastgewerbe, Transport, Werbenetzwerke und vielen anderen ihre Besucher und deren Gewohnheiten verstehen; die Kundenfrequenz, die Länge des Aufenthalts und die Zahl der wiederholten Besuche erhöhen; die Effizienz von Marketingkampagnen im Eingangsbereich und Merchandising-Entscheidungen messen; die Zuweisung von Personalressourcen optimieren, abhängig von der Kundenfrequenz und den Wartezeiten; die Attraktivität neuer Produkte, Themen und Layouts messen; umfassende Metriken für Werbekampagnen und Besucherklassifizierungen zur Verfügung stellen; die Produktivität von Verkaufsberatern überwachen; die Schwerpunkte der Aufmerksamkeit der Besucher identifizieren und Wege zum Kauf analysieren; Bildschirminhalte abhängig von Personas und Situationen automatisch anpassen und vieles mehr.

All dies hat einen direkten positiven Einfluss auf die Marketingaktivitäten, das tägliche Management des physischen Geschäfts und Entscheidungen bezüglich der Produktplatzierung, mit dem ultimativen Ziel, das allgemeine Kundenerlebnis zu verbessern.


Interview: Julia Pott

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