Product-Information-Management-Systeme im Möbelhandel
Warum sich Investitionen in die Qualität von Produktinformationen lohnen
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„Ein Tisch aus Holz mit einer eckigen Tischplatte und vier Tischbeinen.“ Dass es so einfach nicht ist, wissen Kunden ebenso wie Möbelhändler und -hersteller. Aber genau diese spezifischen Produktinformationen sind für alle Beteiligten entlang des Produktlebenszyklus wichtig. Sie effizient zu managen ist für Möbelhändler ein wesentlicher Erfolgsfaktor.
Dieser Meinung ist Manuel Dirnhofer, Geschäftsführer der Contentserv GmbH. Er gibt zu, dass die Einführung eines Product-Information-Management-Systems (PIM) kein Spaziergang ist. Anhand vieler praktischer Beispiele zeigt er jedoch, wie Händler davon profitieren.
Herr Dirnhofer, die Digitalisierung ist in aller Munde. Wie läuft dieser Prozess im Handel ab, wo sehen Sie Defizite?
Manuel Dirnhofer: Den Handel zu digitalisieren, ist eine Mammutaufgabe, keine Frage. Jedoch kommen Händler darum nicht herum, denn die Konkurrenz aus dem Netz wächst unaufhörlich. In allen Sparten schießen Onlineshops wie Pilze aus dem Boden, ihre Marktanteile vergrößern sich sukzessive. Neben internationalen Big Playern wie Amazon gibt es auch deutsche Vorzeigeunternehmen wie Zalando, die den E-Commerce revolutioniert haben. War es vor rund einem Jahrzehnt noch unvorstellbar, Schuhe online zu kaufen – man kann sie schließlich nicht anprobieren –, ist das heute gelebte digitale Realität. Eine Branche, die ebenso von der Haptik ihrer Produkte lebt, ist der Möbelhandel. Und auch hier machen Onlineshops wie home24.de und moebel.de vor, dass es geht.
Warum bietet es sich besonders in der Möbelbranche an, zu digitalisieren?
Der Möbelhandel boomt und viele Verbraucher möchten auf die Vorteile des Online-Möbelkaufs nicht verzichten: 24/7-Öffnungszeiten, eine nahezu unbegrenzte Produktauswahl, gute Vergleichbarkeit sowie ortsunabhängiger Zugriff. Demnach sind Möbelhändler gefordert, Offline- und Online-Welt miteinander zu verbinden und die Kunden am POS, im Webshop und in Social-Media-Kanälen gleichermaßen zu begeistern. Dafür sollten Händler ihre Produkte nicht nur anschaulich und attraktiv präsentieren. Ebenso wichtig ist es, alle möglichen Fragen zur Kaufentscheidung zu beantworten und klar zu kommunizieren: Etwa, ob ein Möbelstück von seinen Maßen her durch das Treppenhaus passt, wann der Versand stattfindet oder ob es Wartezeiten gibt.
Was macht denn den Erfolg von Onlineangeboten aus?
Der Erfolg solcher Shops steht und fällt mit der Qualität und Konsistenz ihrer Produktinformationen. Denn sie sind das einzige Mittel, um potenzielle Kunden emotional anzusprechen. Natürlich sind Informationen über Abmessungen, Material und Form wichtig. Aber um Menschen zu begeistern und zum Kauf zu bewegen, braucht es viel mehr als das: hochwertige Produktbilder, Animationen, Videos oder sogar eine musikalische Untermalung. Erst diese digitalen Assets machen Möbel virtuell erlebbar. Nur wenn in einem Onlineshop – und übrigens auch dem Verkäufer am POS – alle Produktinformationen und Darstellungen digital zur Verfügung stehen, können Technologien wie Virtual Reality oder 3D-Visualisierungen einen werbewirksamen Wow-Effekt erzielen. Das neue Sofa im eigenen Wohnzimmer virtuell platzieren und dabei verschiedene Farben oder Varianten ausprobieren – das überzeugt!
Gute Produktinformationen sind also entscheidend. Genügt das schon?
Nein, der Umgang mit Produktinformationen ist nur die halbe Miete. Ebenso wichtig ist es, seine Kunden zu kennen und sie mit passgenauen Informationen gezielt anzusprechen. Ein einfaches Beispiel aus der Lebensmittelbranche: Fleischwerbung für Veganer ist sicherlich nicht zielführend. Auch im Möbelhandel lauern Fettnäpfchen. So kann zum Beispiel eine Studentin mit Werbung für teure Stilmöbel nichts anfangen, wohingegen sie sich für trendige Kleinmöbel durchaus interessieren könnte. Oder man denke an eine junge Familie, die ein Babybett gekauft hat. Ihr ein weißes Wildledersofa anzubieten, dürfte wenig Aussicht auf Erfolg haben. Da wäre es doch besser, ihr ganz automatisch Werbung für die neue Kinderzimmerkollektion zukommen zu lassen.
Um personalisierte Werbung automatisiert umzusetzen, müssen Händler aber viele Ressourcen bereitstellen, oder?
Natürlich braucht es dafür das passende Tool. Wer die Investition scheut, den kann ich nur an Amazon und Zalando erinnern. Diese Unternehmen kennen ihre Kunden ganz genau und können sogar prognostizieren, wofür sie sich zukünftig interessieren werden.
So weit müssen Möbelhändler im ersten Schritt gar nicht gehen. Aber sie könnten Daten aus externen Quellen nutzen, um ihre Angebote anzupassen. Steht ein verregnetes Sommerwochenende bevor, könnten sie ihre wetterfesten Gartenpavillons besonders prominent bewerben, etwa auf der Startseite ihres Onlineshops oder im Newsletter. Gängige Praxis ist es auch, Marketingmaßnahmen an die Tageszeit zu koppeln: Kommen am Morgen Informationen für die Einrichtung einer Kaffee-Ecke besonders gut an, sollten am Nachmittag eher Lounge-Möbel im Fokus stehen.
Worauf kommt es bei der Digitalisierung der Vertriebskanäle an?
Das A und O ist das Datenmanagement. Es braucht einen Single Point of Truth. Datensilos sind der Feind kanalübergreifend einheitlicher Produktinformationen. Ich führe gern ein Beispiel an: Wenn der Webshop mit Daten aus anderen Systemen gefüttert wird als die Social-Media-Kampagne, und der Berater am POS seine Informationen aus einer dritten Quelle bezieht, dann sind Inkonsistenzen vorprogrammiert.
Darum braucht es zwingend ein „State-of-the-Art“ Product-Information-Management-System (PIM), in dem Daten aus allen relevanten Quellen und Drittsystemen zusammenfließen. Dazu gehören unter anderem das ERP- beziehungsweise Warenwirtschaftssystem, die Product-Lifecycle-Management-Software (PLM) und Anwendungen für das Lieferantenhandling.
Zu empfehlen ist, das PIM-System mit einer Digital-Asset-Management-Lösung (DAM) zu verknüpfen. Das ermöglicht, Mediendateien aller Art bereits an der Basis den jeweiligen Artikeln im PIM zuzuordnen. So verhindern Händler, dass Bilder, Videos, Textbausteine und dergleichen getrennt von anderen Produktinformationen gespeichert sind. Sonst passiert es leicht, dass sich die Angaben an verschiedenen Touchpoints unterscheiden. Für Kunden ist das sehr unangenehm: Woher sollen sie wissen, welche die richtige Information ist?
Alles dreht sich um Produktinformationen ...
Welche weiteren Vorteile bietet ein PIM-System den Händlern?
Mit einem zentralen PIM-System lassen sich Daten sehr effizient pflegen, denn sie sind nur an jeweils einer Stelle zu aktualisieren. Wenn etwa ein Möbelhersteller für seine gesamte Kollektion die Schließtechnik der Schubladen auf Soft-Close-Automatik umstellt, ergänzt er die Produktinformationen mit entsprechenden Textbausteinen im PIM. Sofort erscheinen diese Informationen in allen relevanten Kanälen – vom internen Bestellsystem bis hin zur Artikelbeschreibung im Online-Katalog.
Über ein PIM-System sind Daten übrigens auch produktübergreifend harmonisierbar, beispielsweise wenn sich die generellen Lieferzeiten eines Produzenten ändern. Und dann gibt es unspezifische Informationen wie etwa Pflegehinweise für spezielle Materialien. Diese lassen sich so im System hinterlegen, dass sie allen relevanten Möbelstücken automatisch zugeordnet sind – auch, wenn sich das Sortiment ändert.
Ich nehme an, ein weiterer wichtiger Faktor ist auch die richtige Pflege der Daten durch die Mitarbeiter?
Für ein möglichst professionelles und einheitliches Auftreten sind Händler gut beraten, unternehmensspezifische Qualitätsregeln direkt in ihrem PIM-System zu hinterlegen. Eine Regel könnte zum Beispiel lauten: Jeder Artikel muss mit mindestens fünf Fotos in einer bestimmten Auflösung versehen sein. Oder: Bei einem Möbel mit integrierter Beleuchtung darf die CE-Konformitätserklärung nicht fehlen. Das System erkennt automatisch, wo diese Regeln nicht eingehalten sind, und weist den Nutzer automatisiert darauf hin.
So können sich Händler auch online immer professioneller präsentieren und ihre Marke sukzessive stärken.
