Firmennachricht • 28.02.2014
Aktuelle Studie: Effektivität von Testimonial-Kampagnen
16 aktuelle TV-Kampagnen mit Prominenten im Wirkungstest
Die Anzahl an Testimonial-Kampagnen nimmt stetig zu: Seit der letzten veröffentlichten Studie im Oktober 20131 waren allein in Deutschland über 100 Kampagnen mit Prominenten zu sehen. In Zeiten gesättigter Märkte und einer nahezu unüberschaubaren Vielfalt funktional gleichartiger Produkte mit marginalen Qualitätsunterschieden, werden Prominente häufig als Zugpferde für eine emotionale Aufladung und Positionierung von Marken und Produkten eingesetzt.
In einer aktuellen Studie nehmen cpi CELEBRITY PERFORMANCE und die respondi AG daher 16 aktuelle TV-Kampagnen mit Prominenten gezielt unter die Lupe. Ob Tennislegenden Steffi Graf und Andre Agassi beim Spielen mit der Wii U Konsole, Tatort-Star Jan Josef Liefers beim Vernaschen von Ferrero Rocher oder Günther Netzer beim Telefonieren mit Otelo – in der Studie wird analysiert, inwiefern die beworbenen Marken und Pro-dukte von dem Prominenten in Bezug auf Aspekte wie Spot-Beurteilung, Kaufabsicht, Qualitätsanmutung, Markensympathie oder Markenimage profitieren.
Prominenten-Einfluss auf Spot-Impact
Vor allem Otelo Allnet Flat und Spotify-Premium verdanken ihren Testimonials eine bessere Spot-Beurteilung. Inwiefern können die getesteten Spots von ihren Testimonials in Bezug auf den Spot-Impact profitieren? Über alle 16 Spots hinweg zeigt sich im Durchschnitt ein positiver Einfluss der Prominenten auf alle acht analysierten Spot-Impact-Dimensionen. Wird der jeweilige Prominente im Spot erkannt, empfinden Konsumenten den Spot in der Regel insbesondere als einprägsamer (31% vs. 16%), passender (31% vs. 21%), verständlicher (45% vs. 29%) und sympathischer (33% vs. 20%), als wenn die Celebrity nicht erkannt wird.
Welcher Spot kann in welchem Ausmaß von seinem Testimonial profitieren? Der Spot-Impact-Improvement-Factor zeigt, um welchen Faktor der Spot-Impact durch den Prominenten gesteigert werden kann. Nahezu alle beworbenen Marken konnten in dieser Hinsicht signifikant von ihrem prominenten Testimonial profitieren.
Die größte Verbesserung durch den Einsatz eines Prominenten erfahren die Spots für die Otelo Allnet Flat und Spotify-Premium: Günther Netzer und Isabell Horn sorgen dafür, dass Personen, die sie in dem Spot erkannten, den Spot im Durchschnitt um den Faktor 1,29 bzw. 1,23 besser bewerten als Personen, die sie nicht erkannten. Darüber hinaus profitierten auch die Spots für den Toyota Yaris Hybrid, die ING DiBa Baufinanzierung, Poco, Danone Actimel, die Wii U, Watchever, den Opel Mokka, Ferrero Rocher, parship.de und den Hochland Ofen Aufstrich signifikant von ihren prominenten Markenbotschaftern.
Prominenten-Einfluss auf Kaufabsicht: Tom Beck, Dirk Nowitzki, Andrea Sawatzki, Cosma Shiva Hagen, Isabell Horn sowie Andre Agassi und Steffi Graf erhöhen die Kaufpräferenz
Können prominente Markenbotschafter die Kaufpräferenz signifikant steigern? Unsere Studie zeigt, dass die Kaufwahrscheinlichkeiten für die Produkte Danone Actimel, ING DiBa Baufinanzierung, mycare Versandapotheke, parship.de, Spotify-Premium und Wii U durch den jeweiligen prominenten Markenbotschafter signifikant gesteigert werden konnten.
Lediglich 8,3% der Personen, die weder Andre Agassi noch Steffi Graf in dem Wii-U-Spot erkannten, gaben an, dass sie das Produkt mit hoher Wahrscheinlichkeit kaufen würden. In der Gruppe ihrer Erkenner hingegen liegt der entsprechende Anteil um das 2,8-fache höher und beträgt 23,3%. Analog sorgt Andrea Sawatzki dafür, dass sich der Anteil derjenigen Personen, für die eine Nutzung der mycare Versandapotheke in Zukunft sehr wahrscheinlich ist, um den Faktor zwei erhöht (von 11,5% auf 23,4%). Auch Tom Beck (von 15,3% auf 27,4%), Isabell Horn (von 16,4% auf 25,4%) und Cosma Shiva Hagen (von 8,9% auf 13,7%) verhel-fen den von ihnen beworbenen Produkten zu einer deutlichen Erhöhung der Kaufabsicht.
Prominenten-Einfluss auf die Qualitätsanmutung: In gleich elf der sechzehn Spots steigert das Testimonial die Qualitätswahrnehmung
Inwiefern können prominente Markenbotschafter die Qualitätsanmutung steigern? Gleich elf Prominente bewirken eine verbesserte Qualitätswahrnehmung der beworbenen Produkte. So geben bspw. 38% der Befragten, die Andre Agassi und/oder Steffi Graf in dem Spot erkannten, an, dass die Wii U für sie ein Produkt von sehr hoher Qualität sei. In der Gruppe der Personen, die die beiden Ex-Tennisspieler nicht erkannten, stimmten dieser Aussage nur 16,7% der Befragten zu.
Prominenten-Einfluss auf Markensympathie: In neun der 16 Spots steigert das Testimonial signifikant die Markensympathie
Inwiefern können prominente Markenbotschafter die Markensympathie steigern? Den größten Hebeleffekt auf die Markensympathie weist Günther Netzer für die Marke Otelo auf. Er sorgt dafür, dass nahezu drei Mal so viele Personen angeben, die Marke Otelo sehr sympathisch zu finden, als wenn der Ex-Fußballer in dem Spot nicht wahrgenommen wird (12,9% vs. 4,7%). Ebenso zeigt sich für Steffi Graf und Andre Agassi ein stark positiver Einfluss auf die Sympathiebeurteilung der Marke Wii U: Wird zumindest einer von ihnen im Spot erkannt, geben nahezu doppelt so viele Personen an, dass ihnen die Marke Wii U sehr sym-pathisch ist (35,6% vs. 17,9%).
Eine erhöhte Markensympathie erreichen außerdem die Marken Danone Actimel mit Tom Beck, Ferrero Rocher mit Jan Josef Liefers, ING DiBa mit Dirk Nowitzki, Spotify mit Isabell Horn, Teekanne mit Steffi Graf, Toyota mit Axel Prahl und Jan Josef Liefers sowie Watchever mit Til Schweiger.
Prominenten-Einfluss auf die Markenpersönlichkeit: Vielfältige Image-Transfer-Effekte bei nahezu allen Marken
Inwiefern findet ein positiver Image-Transfer von der Persönlichkeit des Prominenten auf die beworbene Marke statt? Je nach beworbener Marke entfaltet der Testimonial-Einsatz unterschiedlich starke Hebelwirkungen in Bezug auf die Wahrnehmung der Marken-persönlichkeit und deren Facetten.
Gleich hinsichtlich vielerlei Facetten profitieren die Marken Danone Actimel, ING DiBa, Otelo, Spotify, Toyota, Watchever und Wii U von einem positiven Image-Transfer von ihrem Testimonial. Der Marke Otelo werden sogar alle 14 untersuchten Markenpersönlichkeits-dimensionen signifikant stärker zugeschrieben, wenn Otelo mit Günther Netzer assoziiert wird. Dies betrifft in erster Linie die Image-Attribute humorvoll (+23%-Punkte), cool (+12%-Punkte), dynamisch (+12%-Punkte), frisch (+11%-Punkte) und trendy (+10%-Punkte).
Smartes Testimonial-Marketing: Grundlegende Regeln zur Gestaltung effektiver Kampagnen und Tools zur Entscheidungsunterstützung
Zur Gestaltung effektiver Testimonial-Kampagnen sind drei grundlegende „Regeln“ zu beachten:
- Werbewirkungspotenzial: Die eingesetzte Celebrity muss in der Zielgruppe über eine hohe Bekanntheit und ein starkes Image verfügen. Nur dann kann sie die Aufmerksam-keitsleistung für eine Kampagne erhöhen und die Zielgruppe in ihren Einstellungen (z.B. Markensympathie) und ihrem Verhalten (z.B. Kaufabsicht) positiv beeinflussen.
- Celebrity-Marken-Fit: Zur Ausschöpfung des Werbewirkungspotenzials einer Celebrity zum Vorteil der beworbenen Marke ist zudem ein adäquater Fit zwischen der wahrge-nommen Persönlichkeit des Prominenten und dem (angestrebten) Markenimage uner-lässlich. Nur dann kann der Prominente helfen, die Marke in gewünschter Form zu stär-ken oder zu re-positionieren.
- Celebrity-Produktkategorien-Fit: Darüber hinaus muss der Prominente auch ein glaubwürdiger Botschafter für das zu bewerbende Produkt sein, denn sonst besteht die Gefahr der Wirkungsverpuffung.
- cpi CELEBRITY PERFORMANCE hat drei zentrale Indizes bzw. Fit-Größen entwickelt, mit denen die drei „Regeln“ für ein erfolgreiches Celebrity-Marketing adressiert werden und auf deren Basis die richtigen Entscheidungen getroffen werden können. Der cpi-Index misst das Werbewirkungspotenzial einer Celebrity, der cpi-Celebrity-Marken-Fit-Index die Passung der Celebrity zur Marke und der cpi-Produktkategorien-Fit die Glaubwürdigkeit, als Testimonial für das zu bewerbende Produkt zu fungieren.
Vergangene Studien sowie im Rahmen dieser Studie durchgeführte Korrelationsanalysen belegen, dass diese Kennzahlen geeignete Indikatoren zur Prognose der Effektivität einer Celebrity-Marken-Partnerschaft sind. Weitere Details hierzu finden Sie in der Studie.
Quelle: cpi CELEBRITY PERFORMANCE GmbH
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