Mangelnde Transparenz im Omnichannel-Handel kostet Umsätze, Gewinne und Kundentreue

Studie zeigt, wie Kunden auf unbefriedigende Ereignisse reagieren und welchen Service sie auf allen Kanälen erwarten

Quelle: iStock © Oktay Ortakcioglu

Kunden von heute stellen immer höhere Ansprüche an eine durchgehend tadellose Bedienung auf allen Kanälen. Aber wieviel kostet es die Handelsunternehmen wirklich, wenn ihre Bestell- und Lieferprozesse noch nicht reibungslos laufen?

Eine neue wissenschaftliche Studie von Sapio Research mit dem Titel „Die Rolle der Filiale im Omnichannel-Handel“, die im Auftrag des Supply-Chain-Technologiespezialisten Zetes gemeinsam mit Zebra Technologies durchgeführt wurde, zeigt, wie Kunden auf unbefriedigende Ereignisse reagieren und welchen Service sie auf allen Kanälen erwarten.

Hierfür wurden im März 2017 europaweit 2.022 Kunden sowie 214 Handelsunternehmen befragt. Das komplette Werk ist über die Webseite von Zetes erhältlich. Problematisch für den Handel ist die begrenzte Geduld der Kunden, die eine schnelle, effiziente Bedienung wünschen: Die Mehrheit der Kunden (70 Prozent) wäre nicht bereit, länger als fünf Minuten im Laden zu warten, um zu erfahren, ob ein Artikel vorrätig ist. 30 Prozent würden höchstens zwei Minuten ausharren. Im Internet setzt sich dieses Kundenverhalten fort. Im Lebensmittelsektor würden 26 Prozent der Befragten nach einem Ersatzprodukt oder etwas Vergleichbarem im Internet suchen, wenn der gewünschte Artikel nicht verfügbar ist. Bei Haushaltswaren würden 30 Prozent der Verbraucher auf eine andere Website wechseln oder den gesamten Einkauf abbrechen, bei Mode sogar 31 Prozent. Die finanziellen Folgen sind erheblich: Haushaltswarengeschäften entgehen bis zu 33 Prozent ihrer Umsätze und Modegeschäften 31 Prozent, wenn Artikel nicht vorrätig sind.

Mehr als drei Viertel (78 Prozent) der Kunden würden sich überlegen, ein Handelsunternehmen nicht mehr zu nutzen, wenn es drei Mal zu spät oder unvollständig liefert – fast ein Drittel (31 Prozent) würden sogar höchstens eine verspätete oder unvollständige Lieferung akzeptieren. Wenn die Kunden ihre Regel „Dreimal verfehlt gleich ausgeschieden“ bei einem Kanal anwenden, ist es mehr als wahrscheinlich, dass dieselbe Einstellung auch für alle anderen Kanäle gilt. Hieraus ergeben sich erhebliche Auswirkungen auf die Kundenerfahrung und folglich auf die Kundentreue.

Diese Kundenerwartungen stellen zweifellos höhere Ansprüche an solide Lieferkettenmodelle, die die zentrale Sicht auf die Bestände mit präziser
Echtzeittransparenz und proaktiver Kontrolle verbinden. Der Handel ist sich zwar einig darin, dass eine übergreifende Sicht auf die Bestände Priorität genießt – 81 Prozent gaben an, dass dies von hoher oder kritischer Bedeutung ist –, aber nur 36 Prozent der Unternehmen haben dieses Ziel bis jetzt erreicht.

Weitere wichtige Erkenntnisse der Umfrage:

• Weniger als ein Drittel der Handelsunternehmen bietet den Kunden Zugriff auf die genauen Bestandsmengen für die Produkte in allen Filialen an, und 45 Prozent bieten überhaupt keinen Zugriff auf die Bestandsmengen.
• Nur 20 Prozent der Unternehmen nutzen automatische Systeme, die in Echtzeit aktualisiert werden, und nur 19 Prozent der Mitarbeiter in den Filialen können die Produktverfügbarkeit von einem Mobilgerät aus überprüfen.
• Über die Hälfte (58 Prozent) der Verbraucher nutzt ein Handelsunternehmen mit geringerer Wahrscheinlichkeit, wenn ihnen der Rückgabeprozess für Artikel zu kompliziert ist.

Gareth Thomas, Retail-Experte bei Zetes, kommentiert: „Händler wissen, dass jede Unterbrechung der direkten Interaktion mit dem Kunden dazu führen kann, dass sich dieser schlecht bedient fühlt und am Ende womöglich nichts kauft. Dennoch arbeiten die Filialmitarbeiter der meisten Unternehmen heute immer noch blind: Sie haben weder die Möglichkeit, die Verfügbarkeit von Artikeln in der weiteren Lieferkette oder im Filialnetz festzustellen, noch können sie die Anforderungen der Kunden über Click&Collect oder die Lieferung frei Haus erfüllen, ohne die Interaktion mit dem Kunden zu unterbrechen oder ihn in einen anderen Bereich der Filiale zu bitten. Die Absicht ist zwar klar und die Unternehmen arbeiten intensiv an der Verbesserung der Kundenerfahrung, aber der Mangel an Echtzeittransparenz in der gesamten Lieferkette erweist sich als Hindernis und verursacht potenziell mehr Probleme – und mehr Umsatzeinbußen –, als vielen bewusst ist. Angesichts der Tatsache, dass der neue Konkurrenzkampf nicht nur anhand von Preisen und Qualität ausgetragen wird, sondern auch auf der Fähigkeit basiert, den ständig wechselnden und steigenden Erwartungen der Kunden gerecht zu werden, sind viele einzelne Verbesserungen und totale Transparenz in der gesamten Lieferkette 2017 ein wesentliches Alleinstellungsmerkmal und werden sich in der Zukunft stark auf die Kundentreue auswirken.“